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运营商视频业务的三岔路口

2016-05-16  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:王峰 杨坤

近两年,随着视频业务市场环境的逐步完善,我国消费者的视频需求逐步成熟,需求量不断增加、终端多元化、付费习惯逐渐形成,随着家庭电视视频领域份额的不断提升,视频业务对电信运营商在流量经营和数字化家庭市场的战略重要性得到凸显。面对视频业务巨大的发展空间,综合国内外运营商经验,笔者认为电信运营商经营视频业务主要有三个方向。

视频市场快速增长

2015年中国在线视频市场规模超过400亿元,同比增长率为61.2%,预计未来三年内,互联网视频整体市场规模将依然继续保持快速增长。(见表1)

同时视频用户规模也持续稳速增长,成为我国互联网用户的核心需求之一。根据CNNIC公布的数据,我国视频用户规模2015年达到5亿,2011~2015年年均符合增速达到9%,目前视频的用户使用率为73.2%,仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。(见表2)

值得注意的是,未来来自家庭的视频市场将快速增长,成为拉动视频市场增长的最主要动力。目前PC端观看视频的人数已经基本停止增长,移动端观看视频人数已达4亿多,预计增速将在2016年迅速下降至20%以内,2017 年达到饱和。智能电视作为目前存量渗透率最低、增长最快的互联网终端,将会是未来5年视频网站扩大受众人群及观看时间的最主要渠道。

伴随着视频业务形态和使用终端的多元化,用户需求也越来越丰富和明确,同时为高品质内容付费的意识不断增强。视频用户对于多屏互动的需求增加,伴随着手机视频用户的高速增长,PC、平板、电视等多屏幕互动使用成为视频用户核心需求。视频用户对于内容和视频质量的追求不断提升,相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高,这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。视频企业通过独家IP吸引用户付费,争相将热门IP纳入自己的内容体系内,力图借助热门IP打造更多热门影视剧和现象级作品。

视频业务成为运营商战略布局重点

从国际电信运营商的发展经验来看,视频业务已经成为战略布局重点,主要是因为视频能够与宽带、无线流量形成协同效应,能够有效拉动运营收入、用户规模,以及无线流量规模的快速增长。例如,Verizon的视频、宽带、固话套餐业务FiOS在2015年收入实现8.59%的增速,总收入的增长贡献为23.98%;LG U 的IPTV业务2015年拉动固网业务收入增长80%,成为固网收入增长的第一驱动力;另外,西班牙电信2016年电视用户规模增速为62.6%,对总用户规模增长的贡献度为53.74%。根据Gartner数据显示,目前全球视频占全球数据流量的比例为40%~50%,到2020年,这一比例将达到80%~90%,华为也将视频业务定位于流量经营下一驱动力。

国内市场,“IPTV 宽带 无线”已经成为竞争对手拓展市场的关键策略。例如,四川电信实施的“012”战略,0元看电视是源头,1根宽带是基础,2部手机是目的,其目的是通过捆绑销售,扩展用户规模,并与此同时提升用户融合价值。假设手机、宽带、电视每人每月的价值分别是138元、100元和30元,而融合之后,则可以获得168元的融合价值,中国电信其他省公司也在效仿四川电信,以形成融合竞争优势。另外,中国电信在此模式基础上,尝试进行平台化经营,试图打开智能家居市场,在2014年推出“悦me”,以光宽带为接入方式,为家庭用户提供包括影音娱乐、民生应用和智能家居在内的家庭信息化服务综合解决方案。

运营商经营视频业务三个方向

面对视频业务巨大的发展空间及其对电信运营商的战略意义,视频业务的发展方向成为电信运营商实现长远发展的关键决策点。基于电信运营商当前在网络方面的资源能力,以及在视频服务方面客观存在的短板,有三个方向供电信运营商选择,三个方向各有利弊。

一是立足管道服务,最大限度发挥视频业务对流量和用户的规模拉动作用。推出对视频业务有倾向性的无线流量套餐,降低用户流量使用门槛的方式,培养用户移动视频消费习惯,同时提升网络能力,确保端到端的用户体验,成为此方向下的经营重点。此方向下的流量套餐调整策略大致有三种:第一种是区分视频流量与其他业务流量,推出包月、包天的视频专属大流量套餐;第二种是与互联网视频服务商合作,针对本网大流量套餐客户推出免费观看视频的服务,提升大流量套餐普及率;第三种是与互联网视频服务商合作,面向其用户推出专属大流量或者无限量套餐等,实现提升用户黏性的目标。韩国LG U 采用了第一种策略,在SKT和KT无线服务下滑的背景下,实现无线收入增长3%,无线用户规模增长5%,美国T-Mobile 则选择第二种策略,其2015年运营收入增速达到15.4%,用户规模增速也达到15%。此方向没有偏离电信运营商主营业务,所需资源投入少,经营风险低,且短期效益明显,但容易被竞争对手模仿,价值空间没有得到拓展。

二是基于电视视频接入服务,打造家庭服务平台,拓展发展新空间。鉴于我国目前的监管政策,电信运营商打造电视视频传输播控平台,需要与集成牌照商对接,而整合第三方视频内容与应用也需要与集成牌照商合作,并接受广电总局监管。因此,在平台化发展的方向是,电信运营商的第一步是与电视盒子为终端,打造电视视频传输播控平台,此阶段的重点是扩展固网用户规模,增强与互联网电视集成牌照商、互联网电视内容牌照商、IPTV集成牌照商、本地广播电视台和第三方内容/应用提供商谈判的话语权,此阶段电信运营商普遍采用的策略是与宽带、无线业务捆绑,而推出高质量视频服务、移动视频客户端、独家内容源、整合本地化内容应用、精准推介和便捷支付等均称为电信运营商尝试差异化经营的关键策略。例如,河北联通在今年年初发布移动视频客户端,其IPTV用户可以在手机上观看直播、点播内容。第二步是以智能网关为终端,打造智能家居平台,此阶段的重点是把握市场先机,加强与家电厂商、新品厂商、应用服务提供商、本地服务商等主体合作,创新合作模式与商业模式。此方向需要对网络能力、创新能力方面有较大的资源投入,而且在第一阶段电信运营商之间同质竞争的风险较大,而第二阶段偏离主营业务,但此方向下市场先进入所带来的效益将非常明显,竞争对手很难模仿。

三是探索互联网化经营,打造互联网视频跨网服务平台。在用户视频需求多样化的趋势下,互联网视频服务在网络视频价值链中的地位逐步提升,因此,打造互联网视频全网服务平台,以App或网页的方式为全网客户提供视频服务,也是电信运营商布局视频业务的一种模式。此方向下,视频内容的丰富性、独特性,操作界面的友好性、功能多样性,拓展用户规模,创新商业模式,成为经营重点。例如,Verizon在2015年面向全网用户推出移动App Go90,通过与媒体公司联合制作和购买独家播放权等方式吸引用户。此方向下,电信运营商进入的政策壁垒相对较低,但是对于电信运营商来说,互联网视频全网服务平台是一个全新的业务领域,并且与互联网视频公司形成直接的竞争关系,经营风险较大。尤其在我国互联网视频市场发展相对成熟和电信运营商资本投资门槛相对较高的环境下,此方向的经营风险更大。

以上三个方向的最终目的、经营重点和优劣势各有不同,各电信运营商或省级公司需要根据自身的资源能力进行策略性选择。例如,固网资源相对薄弱或流量经营能力亟待提升的省级电信运营公司,包括虚拟运营商,可以优先探索方向一,经营效益“立竿见影”;而对于固移网络资源相对丰富,且资金实力相对稳定的省级电信运营公司来说,方向二是其实现长远战略布局的必由之路;对于集团级公司,则应该考虑尝试全网布局,而视频的全网运营商是一个重点方向。

关键词:视频业务 电信运营商 视频服务 FiOS 视频内容