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从“人治”到“数字”管理
中国电信实体渠道效能提升新篇章

2017-08-10  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:席希

新零售业概念下实体门店体验价值仍在,但智能化水平不足

智能时代,传统行业越来越依赖智能化手段、智慧化运营的方式进行升级。就连曾经一度被认为是互联网商业模式创新的电商业,在阿里马云的眼里,也已经成为传统行业,取而代之的是所谓的新零售业。之所以用新零售业的概念,更多的是基于智能化向更广更深的传统行业的渗透,特别是线上回归到线下,线上线下两者相互融合。最近,阿里杭州的无人超市试运营,更是线上线下融合的新尝试。

从这个角度看,阿里无人超市可能更多是一个全新的线下体验与线上购物的完美结合。而从这也可以发现,不管线上如何发展,还是需要线下的体验做补充、做入口。当下,对于线下实体门店而言,受到线上的冲击越来越显著,表现为流量锐减,而实体门店的传统管理模式老旧、智能化手段不足等因素,使其被迅猛发展的以线上模式为主的新零售业远远甩在了后面。在新零售业时代下,线下实体门店作为消费体验的关键入口,仍然具有不可替代的核心商业价值。但由于智能化手段和智慧化运营的方式不足,在突破层层阻碍迎来新发展的过程中,至少有三大痛点待解决:

第一,实体店需发挥自身优势,以用户为中心,注重用户体验。

在实际体验中,我们发现在绝大多数门店中,商品定位错乱无向,消费者视觉感官不佳,体验感极差,同时,在选购过程中,消费者很难在不匹配的信息之下捕获自己所需要的信息,海底捞之所以如此火爆,关键点不是产品,而是那贴心到极致的“变态”服务,带来的前所未有的享受与消费体验。因此,实体店只有从“产品思维”到“用户思维”进行转变才能制胜于未来。

第二,实体店需摒弃展陈管理模式下的缺陷,采用智能化管理模式。

作为店主来说,需要了解真正的用户及他们的需求。进店的用户有多少,是什么样的用户,性别、年龄如何,在哪里且停留了多久?有了这些数据的分析,店主就可以针对性地调整销售策划并制定推广计划。

但我们发现,绝大多数实体店内部管理模式存在着严重的信息滞后问题。大多数的连锁店,范围遍布全国,体量过大造成总部鞭长莫及,上传下不达,分店执行的过程与结果无法实时掌握,企业管理权名存实亡,各门店之间关系松散,连而不锁,让协同管理变得举步维艰。

第三,实体店需建立完善的数据采集系统,完善多维用户群体画像。

如今,整个市场以买方为中心,理应更加积极关注消费者的需求点。譬如,电商平台具备系统化的模式,以后台数据处理为基准点,做到第一时间了解用户,使用户的需求与实体店的服务互相打通、互相连接。

线下实体门店智能化提升方案新尝试——数字地图

对于实体门店而言,要实现系统的智能化和运营的智慧化,系统化的数据管理就是一大短板。针对这种情况,中国电信最新推出了一款数字地图的解决方案。通过数字地图,解决线下实体门店的痛点问题。

1. 实体门店的视觉体验在数字地图上从无序到有序。

线下连锁店种类繁杂,囊括了饮食、购物、商场,深入到人们生活的每一处,但是许多连锁店除了门外的LOGO相似,店面内部各有各的设计,千店千面,当消费者进入店面,视觉上的噪点不言而喻。错误的动线设计,动线脉络不清晰,甚至没有回路造成死角,主动线与功能区无法顺畅连接等问题给用户的购买带来诸多不便,浪费了用户大量的选购时间。杂乱的展陈方式,也会在盘点货物时造成不便,管理库存需要大量的人力去统计、汇总,诸多这样的现象,其实普遍存在于国内连锁店面。

在人工管理时代,传统连锁店也有在商户管理上做得非常出色的,典型的就是7-11便利店。但是7-11便利店也为此付出了大量的人力物力,一般的营业面积为100平方米左右,商品品种一般为3000多种,每3天就要更换15~18种商品,每周都要制作一本至少50页的陈列建议彩图。

这样的管理方式直接导致成本的急剧增加,同时效率低下,虽然能够达到良好的展陈效果,但是背后付出的成本无法达成正比,而数字地图则恰好可以改善这种现状。

数字地图能够实现门店展柜、宣传展陈、终端陈列分类展现,所有展位坐标化管理,并对重点位置数字化,实现挂图作战,让全渠道门店展陈管理一体化。帮助管理者分析展陈结构、投放现状,用数据驱动展陈规划并开展门店管理,展陈布置时间从2~3周缩短至2~3天,有效提升了渠道的运管效率。

2. 连锁型实体门店在数字地图上更加可视化,协同效应促进管理效率提升。

企业在对连锁店进行管理时仍存在弊病。连锁经营的企业存在诸多的分支,中国电信的营业厅由于属地化的特点,加大了集团在管理中的控制难度,尤其是在营销活动中对于门店的管理,这种冲突会更为明显。

在信息时代之前,企业对连锁化门店是在盲管,各类策略、规章、命令的下达都是非可视化的,只能靠邮件或者层层汇报。传统的连锁化管理是非常被动的模式,上级信息下达后往往得不到门店即时反馈,各门店标准和人员存在差异化,执行程度也参差不一,对于管理者来说,门店通常会处于一种“看得见摸不着”的状态,镜里观花式的连线方式,无疑会加剧连锁化管理难度。

而将所有程序可视化,便是中国电信数字地图带来的改变。一是效率以及时效性,集团发布派单指令后,数据化系统能够迅速对线下所有连锁店进行指令下单,保证所有门店第一时间接收最新的信息。

二是反馈,连锁门店根据集团指令执行完成后,自动化点检功能会针对执行结果进行数据化互传或是拍照回传,系统在第一时间得到反馈后,据图片识别技术自动识别,针对性分析或是提出改进方案。自动化点检最大化地拉近管理者与门店之间的距离,将管理变得一触即达。

3. 通过数字地图打造智慧化运营管理平台。

数字地图一方面通过系统将各层级连接在一起,提供派单、布局决策、统筹管理等多样化服务。另一方面,成为数据运营的管理中台。

线下零售场景需要海量精准的人流、客流、新老顾客、驻店时长等数据支撑商业运营。每天在营业厅内有多少顾客,他们驻足了多久,又看了哪些产品?当这些无法统计的数据遇上互联网新技术时,都变得轻松容易,最终数据会沉淀在数字地图上,管理者能够清楚地了解店铺整体的客流趋势、促销活动的力度、人员合理排班、老用户的留存率、店铺整体的布局是否合理。

除此之外,数字地图还能够融合区域客流和终端拿起频次,实时提供数据服务,支撑业务部门前置营销、精准服务,打造数字化营销现场指挥中心。通过数字地图,以省、市为单位,打造销售、营销、数据的合作生态圈。

我们可以看到,数字地图正在逐步打造一个驱动企业智慧化运营的中台,通过实体店面数字化、信息化,提高企业管理精确度,让营销服务完美契合用户需求。依托于大数据,将现实场景数字化,从内部管理到外部营销都将得到一次彻底的改变,以数据驱动为核心的企业中台,将为各级生产和运营管理者提供智慧决策的支持。

中国电信也玩新零售,以数字地图为抓手盘活营业厅资源

无论是覆盖的广度还是深度,三大运营商的营业厅都是非常有价值的新零售业渠道资源,不论是规模还是体量,这中间尤其以中国电信为代表。因此,对于中国电信而言,盘活营业厅资源,使之成为自营业务和合作业务线下体验的重要渠道,将有效推动企业业务发展。从这个意义上来说,中国电信的数字地图解决方案,可以用于自有的营业厅,从而提升营业厅线上线下融合管理的智能化水平和运营智慧化程度,构建以营业厅为中心的异业商圈,未来融合传统的餐饮、娱乐等行业的实体门店,更积极地参与新零售的业态中。

就让我们拭目以待,这或许将成为中国电信业务创新的新突破口!

关键词:数字地图 数字 中国电信 管理效率 营业厅