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运营商如何拓展泛娱乐生态?

2017-09-21  来源:赛立信  作者:陈丽珊

在移动互联网飞速发展的今天,人们通过智能手机进行的娱乐生活方式与万物联系更加紧密和多元化。用手机拍照、聊天、玩游戏、看视频、网购、移动支付、移动办公等多样化的需求,都在不断推动当代智能手机和基础通信网络技术的优化和创新,承载这些消费需求的终端也在竞争激烈的市场环境中被要求不断降价。

为了在满足市场需求和保持盈利不亏本中寻找平衡点,终端制造商往往会在手机终端出厂前寻求第三方合作,比如预装多种第三方合作商的应用软件从中获利补贴成本。而这些预装软件往往不能随便删除,除了占有不少存储内存和运行内存外,还可能读取和收集个人信息,侵犯消费者利益。工信部不久前再次发布“智能手机厂商预装的软件必须可卸载,而且未经用户同意不得擅自在终端中安装应用软件”的规定。这也让通信业人士展开思考:在智能手机娱乐需求大于基础通信需求的时代,这会给产业链带来哪些影响?

终端制造商与应用软件开发商的合作会维持原样吗?

这一规定的执行,或许会改变原有通信产业链各合作角色的地位。以往各应用软件开发商倾向于与手机终端制造商合作预装应用软件的模式可能会相应减少,通信运营商与手机终端制造商合作生产的定制手机终端的数量也将会减少,反而通信运营商与应用软件开发商的合作将会更加深入。以往,通信运营商与各应用软件开发商的合作仅以各种定向流量叠加包为主,定向流量包的定向使用范围比较狭隘,使用的用户也较少。通信运营商的角色还是作为管道,主要提供跑软件所需的移动数据流量,但从中获利较少。

通信运营商与应用软件开发商的合作模式将有何改变?

在国务院多次提速降费的要求下,如何才能激发更多用户对移动数据流量及移动增值应用周边业务的需求成为了通信运营商盈利的难题。再加上这个规定,通信运营商不得不改变原来合作投入份额,寻找另外一条新的合作产业链。以往简单的业务叠加合作,如上述定向流量叠加包单品,或是中低端的融合基础通话语音+定向流量包的号码卡,都是简单的业务层面合作,对带动盈利增收的作用十分有限。

而泛娱乐新兴产业经济围绕IP文化为核心,跨越游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容越来越受消费者,特别是95后-00后的新一代消费潜力群体欢迎。泛娱乐产业以原创文化为消费内容,借明星效应或粉丝运营来开辟一系列娱乐消费生态系统。基础通信运营商虽在内容创作上无法参与,但通过深化与娱乐应用软件开发商的合作,可借双方用户资源、各平台合作关系脉搏带动相互业务的发展。

例如,前一段时间中国电信前后多次与广发银行携手赞助举行全网通《王者荣耀》争霸赛,比赛中赞助提供价值8000-10000元的电信不限量大礼包和奖金,给予参与选手和现场办理不限流量套餐的用户赠送永久游戏皮肤1个,或者手游专属天翼日租卡1张。电信赞助该游戏竞技比赛,一方面可借助王者荣耀游戏的热度来推广不限流量套餐新品,另一方面能不断提升消费者心中的品牌知名度和好感,以及从游戏中让消费者真实体验到电信移动网的速度之快。游戏热度的来源除了消费者喜欢通过娱乐玩耍释放日常工作学习压力外,更多还因为自身及身边朋友对游戏本身的文化和操作模式的认可,且这种热度也会随文化的传播而持续较长一段时间,运营商借助口碑传达亦能持续提升市场认可度。

泛娱乐生态体系还有很多可供基础通信运营商一同合作的范围。工信部虽严禁手机终端制造商给手机预装不可删除的软件,却禁止不了消费者通过活动主动、自由地购买娱乐相关产品。如何从共同合作中进一步挖掘粉丝的衍生消费能力,再次放大IP价值;从多种新媒体方式触达非粉丝群体促成消费,提升盈利空间,这或许是通信运营商未来通过泛娱乐生态系统合作发展的新途径。

通信运营商在与应用软件开发商的合作上不应仅局限在传输平台上做管道,还可加入产业链各方面进行深化合作开展多业务、多方位的精准营销。据网上公开数据显示,就泛娱乐产业其一的游戏市场规模来看,移动端游戏已占据半壁江山,未来有望占据游戏市场超50%以上的份额,泛娱乐生态的发展前景十分明朗。移动互联网催生庞大的粉丝经济,通信、游戏、动漫、影视、文学、购物、旅游等不再孤立地存在和发展,泛娱乐生态的雏形已经成形,把握机遇才能放大产业链效能,进而创造更多的盈利。

(本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系赛立信通信研究部分析师)

关键词:泛娱乐