运营
首页  >  运营  >  运营要闻

让支付金融成为互联网化转型的助力
四川联通对支付金融业务的探索

2017-12-27  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:杨扬

编者按:在接到采访四川联通支付金融业务的任务时,记者心中满是问号:在当前微信支付、支付宝已经实现全民覆盖,行业内也有翼支付与和包的多年推广,此时联通发展支付金融业务是不是为时过晚?发展有什么意义?发展空间与机遇又在哪里?经过三天在四川联通的采访,记者心中的疑团也逐渐解开。

在推进互联网运营和深入混改的大背景下,中国联通认识到支付金融业务作为集团推进创新和转型的重要工具,支付金融能力也是中国联通重要生产要素之一,是打造新零售体系的核心能力。为此,中国联通集团公司今年明确要求加快推进金融板块布局,提出支付金融能力协同通信业发展的集中要求。

中国联通四川分公司将支付金融业务作为企业互联网化转型升级的契机与抓手,经过几个月发展实现沃账户用户126万户,移网出账用户渗透率达到14.5%。这在全国联通支付金融业务发展上也起到了标杆作用。

支付业务成营销工具

今年年初,在对发展支付金融业务的认识上,四川联通不少人认为已经错失良机,现在前有互联网巨头,左右又有友商,市场饱和,竞争激烈。

刚到四川联通上任不久的总经理黄晨却不这么想。他认为,发展支付金融等互联网业务是运营商不可阻挡的趋势。虽然目前市场上支付手段已经很多,但联通依然有机会。用户与号码资源正是运营商发展支付金融业务的天然优势,联通用户已经具有通信账户,有与支付账户结合的需求,他们希望享受到多样便捷的支付方式。同时,在当前激烈的市场竞争中,运营商并没有太多有效的竞争手段,而支付金融业务将给联通一个灵活的新营销工具,又避免与竞争对手的正面交锋,可以成为四川联通加快追赶步伐的重要驱动力。

为实现支付金融业务的开展,四川联通制定并落实了“强队伍、强支撑、强业务、强竞争” 四项发展对策,建立了支付金融人才队伍,建立电子券支撑平台做到省市一体化支撑,做实通信业务与支付金融业务的结合,并制定了差异化竞争营销策略。支付金融能力虽是一项创新能力,但四川联通以通信业务场景为基础,以用户需求为引导,进行了支付金融元素的强嵌入。四川联通明确了“通信 支付”“通信 金融”“基础支撑”三项业务板块,覆盖了沃账户、账户互通、电子券、招联分期、MISPOS、沃乐送、沃理财等支付金融产品和工具,确保各产品及时落地与上线。支付金融能力在通信业务发展中的作用逐渐彰显出来。

小电子券大作用

在成都联通科华路营业厅,很远就被门楣上方巨大的“联通送红包,存费送电子券”的宣传语所吸引。走进营业厅,映入眼帘的也多是红包电子券、手机分期购的宣传。营业员曾永华介绍,以前用户存话费只是返话费,而现在送的是电子券,用户可以用来在京东、天猫、肯德基等全国型商户消费,也能在红旗、WOWO连锁超市等本地商户购物,用户选择更多,体验感知也更好。营业员告诉记者,这样的活动对老用户和新入网用户都很有吸引力,比传统的存话费送话费或送花生油等方式好得多,经她们推荐后用户办理率在98%以上。

在成都的一家红旗超市,记者现场体验了沃支付电子券。记者买了一些四川特产结账时,收银员扫描记者沃钱包里的100元电子券二维码,扣掉了90元的费用,还剩下10元留在沃钱包账户里。

别小瞧这小小电子券,成为联通切入支付市场的敲门砖。同时对企业来说也是一种高效灵活的电子营销工具。“通信 支付”“通信 金融”可以包装出各种产品,四川联通在用户新开卡、用户存费、用户购机等全业务场景,推出冰激凌送电子券、存费送电子券、低消购机赠电子券、招联分期购等产品,成功引导用户进入支付金融生态圈。仅在岁末两个月的营销活动中,四川联通实现发展电子券用户30万户,发券兑换率高达65%。

电子券不仅能规避实物礼品赠送的风险及烦琐流程,且让用户更有获得感。对于联通来讲,通过这种集约精准的优惠释放方式,可以实现新增用户场景化获取(用户拉力)、存量用户精准化营销(号码黏性)。据统计,使用电子券以来,四川联通存量用户保有率提高了7个百分点。此外,还可以分级管理用户与渠道,根据用户价值和渠道星级匹配差异化补贴政策,让营销成本使用更加高效。

反正营销总要付出成本,电子券这种一箭双雕的成本能获得更大价值。

构建生态圈是核心

电子券是连接用户与商户的纽带,电子券发给了用户,用户需要去商户消费。因此拓展电子券商户,实现异业跨界合作,构建“通信 支付/金融”三方共赢的生态圈是核心。

四川联通通过各种方式去拓展支付金融商圈,目前线上线下商户已有4600多个网点,满足用户线上及线下兑换需求。第一类是由集团统一签约并接入的全国型商户,包括京东、天猫、唯品会、肯德基、中石化等16家;第二类是四川联通省公司拓展的全省连锁商户6家;第三类则是各地市发展的本地化商户42家。此外,同步全省支撑终端券兑换渠道4500家,实现渠道支付能力的优化升级。未来将拓展更广更多的商户。

四川联通市场部总经理陈乐来告诉记者,在商户的拓展中,支付市场已经比较成熟的事实有不利的一面,例如一些友商给商户补贴的做法让联通的谈判增加不少难度,但通过晓之以理,商户能够意识到联通能为他们带来客源,与之合作能够形成共赢。同时也有有利的一面,即市场培育已经完成,用户使用习惯已经养成,商户接受起来快,培训也相对容易。

这些商户网点,既在支付金融生态圈里扮演着不可获取的角色,同时在电信企业的发展中可以成为重要的用户触点。目前省市级商户的会员达到上千万户,通过跨界跨域的深度合作,资源互换、用户体验、活动引流等各种途径,能够为企业带来新用户的规模增长。

与主业的相辅相成

在业内专家一次次叹息运营商错过了支付金融业务发展的最佳时机,认为运营商发展支付金融业务已成为明日黄花之时,通过在四川联通的一系列采访,记者对联通还要大力发展支付金融业务有了不一样的认识。

联通支付公司业务拓展部总经理杨吉焕说,大家对互联网行业的双寡头概念根深蒂固,但支付金融行业有着非常大的空间,也是一个不断扩展的行业,市场潜力无限。同时支付金融行业的垂直细分非常强,一个支付公司在一个行业能吃透就够了。根据调查,目前市场上有200多家支付公司都活得不错。

最重要的一个点,运营商发展支付金融创新业务与基础业务之间是相辅相成、互为提升促进的。今年6月,中国联通支付金融业务确定了“服务通信主业发展,助力公司转型升级”的战略定位。中国联通主业正成为支付金融业务的依托,除了几亿用户资源的金矿,手机营业厅成为支付金融业务的线上入口,全国2.4万个营业厅作为发展金融业务最重要的线下渠道。因此中国联通支付金融业务实现了快速发展,截至12月8日,中国联通沃账户用户数突破5000万,提前完成了全年目标。

而支付金融业务的发展对通信主业的促进也是明显的,新增用户增长更快、质量更高,存量用户黏性更大、获得感更强。而随着支付金融能力全面嵌入通信主业的生产流程和体系,整个运营企业的组织架构、管理机制也将随之改变,更加适应互联网化产品的推广,更加贴近一线、贴近用户、贴近市场,这不正是中国联通互联网化转型的方向吗?

而未来,随着电信基础业务的逐渐衰败,支付金融业务等互联网业务或许能为电信运营商撑起一片新的天地。

关键词:金融业务 金融板块 四川联通 互联网化 支付宝