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揭秘新 Uber 二号人物:Barney Harford 能否助 Uber 2019 年成功 IPO?

2018-01-16  来源:36氪  作者:36氪

编者按:Uber获得了“新生”,但毫无疑问,在接下来通向2019年IPO的道路上也必将困难重重。仅仅依靠Dara Khosrowshahi是不够的,Uber还需要有一个强有力的高管团队来推进Uber的发展。2017年12月20日,Uber正式宣布任命BarneyHarford为首席运营官。他是何许人也?为什么能够在激烈的争夺中脱颖而出,成为Uber的二号人物?Skift发表了一篇文章详细地介绍了Barney Harford成为Uber首席运营官背后的故事。文章由36氪编译。

面对未来的挑战,Uber的老板Dara Khosrowshahi挑选了一个与他共事并与之竞争了16年的人。Expedia前高管、Orbitz Worldwide的前首席执行官 Barney Harford将加入Uber,担任首席运营官。

事实上,2015年,Harford以16亿美元的价格将Orbitz Worldwide卖给了Khosrowshahi的Expedia。尽管Orbitz从未挑战过Expedia在美国市场的主导地位,但当Harford还是Orbitz的首席执行官时,他就因为曾经动一家濒临破产的在线旅行社完成现代化而广受赞誉,并将其股价从2009年的3.77美元,提升到了被Expedia收购时的12美元。

多年来,Khosrowshahi的Expedia和Harford的Orbitz Worldwide在Expedia所主导的市场进行了激烈的竞争。以下是关于Harford被选为Uber首席运营官的内幕故事。这个职位有数十位候选人,包括几位备受瞩目的硅谷高管。

这也让我们看到了与Khosrowshahi——他在8月底接管了Uber——与Harford多年来在职业生涯中的关系。

对话几乎立刻就开始了

在 Khosrowshahi辞去Expedia首席执行官的职位并签约成为Uber的首席执行官的几天之后,Harford就开始与Uber的新任首席执行官进行对话。

Harford一直以来都是数据极客,Khosrowshahi向他展示了一些Uber的内部数据。与此同时,Khosrowshahi在周末回到西雅图时,他们之间的对话仍在继续。

Khosrowshahi最初认为他的CEO角色也需要运营,但他开始意识到在日常运营方面需要一位帮手。2017年10月初,Harford进入了Uber的董事会,每周都有两天的时间来担任首席执行官的高级顾问,以帮助他在核心业务上投入工作。尽管两人从一开始就讨论了Harford成为Uber首席财务官的可能性,而不是他最终担任的首席运营官的角色。

Harford忙于找出Uber可以改进的关键领域。随后,在2017年10月份的一次场外会议上,他加入了Uber的高管团队,在休息期间,Khosrowshahi提出了让Harford加入Uber的想法。2017年12月20日,Uber正式宣布任命Harford为首席运营官。

Brad Gerstner的Altimeter资本管理公司是Uber的投资者,他支持Harford成为Uber的首席运营官,这并非巧合。

2008年,PAR资本管理公司的Paul Reeder和当时在那里工作的Gerstner,在2009年1月聘请了Harford担任Orbitz Worldwide首席执行官,7年后,2016年,作为代理人斗争的一部分,Gerstner和Reeder成功地推动将Harford和其他人任命为联合航空公司董事会成员。

除了Gerstner之外,在Uber拥有董事会席位的Benchmark和TPG Capital的代表也支持Harford本月出任Uber首席运营官。

2001年的第一次会议

2001年初,Khosrowshahi和Harford第一次在Barry Diller的家中会面,为微软在已经上市的Expedia的控股股份寻找买家。

当时,Diller是USA Networks的董事长兼首席执行官,Khosrowshahi是该公司负责运营和战略规划的执行副总裁,而Harford则是Expedia企业发展和战略规划部门的负责人。

Expedia的创始人、当时的首席执行官Rich Barton、首席财务官Greg Stanger、USA Networks副董事长Victor Kaufman以及National Leisure Group联席首席执行官Brad Gerstner也出席了会议。2001年7月,USA Networks宣布了一项收购微软控股股份的交易,从而收购了Expedia。

国际经验

1999年,Barton聘请Harford在Expedia担任职务,在2002年的一次关于“激情”的演讲中,说他是“一个活生生的例子,一个直到创建我们的商业酒店业务之前不会离开办公室的人,他现在经营着我们的WWTE私人品牌业务……”

从2004年到2006年,Harford曾担任Expedia亚太地区总裁,在那里他创立了Expedia日本公司和Expedia澳大利亚公司。在他担任APAC的开始之前,Expedia收购了艺龙的少数股权,然后在2004年艺龙上市后,行使了一份权证并获得了多数股权。在他任职期间,Harford为Expedia管理着艺龙的多数股份。

2006年,Harford离开了Expedia,并在2008年成为艺龙的董事会成员。但在Harford离开后的很长一段时间,在竞争激烈的中国国内市场中,艺龙被证明对于Expedia来说,是一次亏本的买卖。2015年,Expedia将其持有的艺龙股份卖给了携程。

Harford在开展国际业务和处理全球业务问题方面的经验,对与Uber未来的发展非常重要。

在Orbitz Worldwide,他不得不担起修整其在欧洲问题重重的eBookers业务的重担,这些业务在2009年Harford加入Orbitz之前就被收购了。事实上,2006年2月,当时的母公司Cendant因收购eBookers而获得了4.25亿美元的减损支出。

Harford多年来一直努力将eBookers迁移到Orbitz Worldwide的全球技术平台上。

Harford表示:“在跨地域一致性和标准化的重要性方面, 已经取得了很大的进展。”他补充说,在中国是“艰难的”。如果你不把注意力放在这上面,不必要的变化就会成为对创新的真正拖累。对于Uber来说,这是一个重要的机遇,因为它在早期增长方面采用的是分散化策略。”

2009年,在接手Orbitz Worldwide的工作时,Harford遇到了非常棘手的问题。在他上任的时候,这家公司濒临破产。该公司的私人股本所有者背负着沉重的债务负担,Harford多年来一直在偿还这些债务。而且,该公司的业务也过于专注飞行以及美国。

2015年,当Harford把Orbitz卖给Khosrowshahi掌控的Expedia时,Orbitz的酒店业务已经取得了实质性的增长,不过,国际业务营收占总营收的比例也从21%左右增长到了26%左右,增幅不大。

Khosrowshahi和Harford在争夺预订费上的战争

现在看来,Khosrowshahi和Harford都在Uber任职,成为了盟友。但在过去的几年里,他们一直都是在线旅行领域的竞争对手。

2009年,在一场激烈的战斗中,Expedia取消了消费者大部分购买机票的预订费,震惊了在线旅游市场。而Orbitz则依赖于这一商业模式,一些观察家认为,Khosrowshahi的Expedia采取行动的部分原因是想要将Harford的Orbitz赶出市场。

Orbitz的回应方式是:减少了消费者预定酒店所需的费用,而这对Expedia造成了极大的伤害。

据Khosrowshahi表示,他对Harford印象深刻的一点是,Orbitz不仅在预订费用的冲突中幸存下来,而且还成功扭转了局面,扩大了业务。

在这两家公司之间竞争激烈的另一个例子中,Orbitz在2013年推出了一项忠诚度计划,作为增加客户和与Expedia竞争的一种手段,在这几年,Orbitz在市场营销方面投入了大量的资源。

当Skift在2014年9月有机会向Khosrowshahi询问他对竞争对手的忠诚度计划得看法时,他说:“当我们看到Orbitz的项目时,我不会把它称为忠诚计划,因为忠诚计划会奖励你的忠诚。我们认为Orbitz的项目更像是一个交叉销售项目。如果你买了一张机票,那么你就有了一些可以马上花的优惠券。因此,它并不一定会奖励忠诚,它会奖励交叉销售。”

“我们在Expedia所看到的是,我们能够非常成功地通过产品创新推动交叉销售。Expedia的奖励计划更多的是关于忠诚。我们不认为忠诚度有一个公式,但我们对我们的各种计划非常满意,我们会继续积极地投资。”

然而,2015年2月,Khosrowshahi在宣布收购Orbitz后,对Orbitz奖励计划的评价要积极得多,称之为“创新”。

2015年2月,Khosrowshahi在与分析师的电话会议上讨论了这笔收购交易,他说:“听着,我们已经进行了很长时间的忠诚游戏。Hotels.com已经有了一个实施多年的受欢迎的奖励计划,并且有超过1500万名会员参加了这个计划。Expedia也有奖励计划,它的发展非常好。因此,我们非常相信忠诚度计划能够推动业务的不断增长。”

“我们认为,Orbitz推出的计划是非常具有创新性的,这也是我们感兴趣的业务的一部分。我们认为,Orbitz的团队已经建立了一个非常有趣的平台,既包括忠诚度计划,也包括自有品牌的业务,他们为一些银行积分项目提供动力,这同样也是忠诚度计划的一部分。我们将把这些业务带进来,我们会投资并促进它们的发展。我们认为,从长期来看,它们会带来增值。”

未来的挑战

Uber显然面临着许多棘手的挑战。

欧盟刚刚做出了一个具有里程碑意义的决定,把Uber作为一种交通运输服务来看待,要遵守与其他出租车服务相同的规则, 而不仅仅是一个市场。

Khosrowshahi已经推动Uber在欧洲业务的运营方式了,以对这一事实作出回应,尽管这是一项正在进行中的工作。

考虑到其遗留的性别歧视行为,如果Uber选择一位女性担任首席运营官,会不会更明智?鉴于Uber已经挑选了一名新CEO,而现在又任命了另一名男性来负责运营,这是一个非常合理的问题,该公司还有大量工作要做,以改变公司的内部文化和实践。

不过,也有一些女性,比如Uber北美业务负责人Rachel Holt,直接向Harford报告,她在该公司拥有相当大的影响力和权力。据报道,Uber还正在物色一位董事长。也许是以为女性的董事会主席?

Khosrowshahi必须要解决的一个问题是Uber董事会成员之间的深刻分歧。投资者之所以聘请Khosrowshahi来执掌Uber,其中的原因之一就是他成为一个桥梁建造者的能力和经验。“他不是那种用锤子砸你脑袋的人,”一位了解Khosrowshahi的高管说。“他会通过深思熟虑的论点来赢得你的支持。”

Harford也被认为是一名技术娴熟的董事会战术家,在私人股本公司Blackstone控制着Orbitz Worldwide的时候,他曾在“有毒”的董事会条件下进行过操作。“Barney是一位超级巨星,在董事会出现困难的时候,他坚持原则,”消息人士说。

与此同时,数据极客Harford将负责Uber的运营,包括非在美国以外的业务,使其更高效,以及——我们在通向2019年IPO的道路上实现盈利。

Khosrowshahi也是一个Excel导向的人物,极其注重数据,就像任何一位前首席财务官和现任首席执行官一样,他的任务是遏制Uber的亏损,颠覆商业模式。

不过,二人将不得不通过获得更多的数据,才能将Uber转变成一个可行的、可持续的企业。

原文链接:https://skift.com/2017/12/22/the-inside-story-of-an-online-travel-reunion-at-the-new-uber/

编译组出品。编辑:郝鹏程

关键词:Uber Expedia Khosrowshahi 极客 Orbitz Cendant WWTE 私人股本公司 Blackstone BarneyHarford