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大数据时代,我们怎么办?

                                                                                   2012-07-1114:29                                    中国信息产业网官方微博

 

    随着移动互联网和宽带互联网的快速发展,数据流量呈现迅猛发展态势,但是数据流量的快速增长并没有给运营商带来相应的收入增长。数据业务增量不增收并且呈现逐步扩大趋势,成为运营商面临的一大难题。造成移动数据流量增量不增收的主要原因,是以业务应用平台为核心的产业生态环境的逐步形成。在当今移动互联网时代,业务应用平台提供商引入创新产品和服务模式,逐渐增强对用户的影响力,以互联网厂商、终端厂商为代表的业务应用平台提供商,都可以通过业务应用平台向用户提供服务。在这样的新型产业生态环境下,运营商的核心地位受到挑战,在整个产业链中的价值下降,运营商逐渐沦为管道运营商。进行流量经营是运营商提升自身价值及其服务价值的必然选择。而流量经营又是一项复杂的系统工程,它涉及的链条庞杂、环节多、流程长。纵观全球,以欧美、日韩为代表的较早开始流量经营的电信运营商是如何实施流量经营策略的?对我国电信运营商开展流量经营有哪些可借鉴的经验?

    经验一:网络分流减压力

    面对激增的网络流量,优化网络结构、缓解网络拥塞是运营商开展流量经营首先要解决的难题。国外运营商采取的网络策略主要为通过WLAN技术分流网络流量和积极推动LTE网络建设两个方面。

    加大WLAN热点建设

    由于网络数据流量的迅速攀升,运营商需要通过更经济的方式对流量进行分流。WLAN产业成熟,芯片和设备的价格便宜,网络部署成本低,而且WLAN使用免许可工作频段,无需交纳频率占用费,用户使用成本低。由于无线上网的增多,用户在固定场所和室内使用量增大,因此固定场所和室内流量增加。根据Informa的统计分析,目前室内移动数据业务量已经占到总业务量的70%,并且这一比例还在继续增长。因此,运营商通过WLAN进行流量分流成为降低流量成本、提高流量效益的有效方式。目前,国外运营商在WLAN建设中采用以下策略:AT&T、Verizon、KT等运营商均不断加大对WLAN的投资力度、向高端移动宽带用户提供免费WiFi接入,以减轻移动网络的数据流量压力。

    以AT&T为例,AT&T在引入iPhone合约计划之后引发移动网络流量拥堵,随即调整策略,利用自己的WiFi网络对其有线宽带和3G网络进行有效补充。AT&T针对上网卡用户规定,凡是移动数据业务资费在60美元以上的用户均可享受免费WiFi接入服务;针对智能终端用户规定,所有iPhone合约计划用户、加入数据包月服务的黑莓终端用户均可享受免费WiFi热点接入服务。在此策略的刺激下,AT&T的WiFi热点连接量迅速增长,有效缓解了网络拥塞问题。

    在WLAN热点建设问题上,国外运营商也推崇网络共享模式。目前,欧洲、韩国在共享WLAN网络方面开展得较好。在英国,英国电信的WLAN网络建设就采取了自建、合作共建、漫游合作以及带宽分享等模式。英国电信在本土和爱尔兰自建WLAN开放区,其余的WLAN热点由美国Airpath、法国TeliaSonera等公司建设,他们通过与英国电信签订漫游协议来提供热点。同时,英国电信开放区按照漫游协议面向法国Orange公司和英国沃达丰公司等提供接入服务。英国电信的网络共享不仅节约了网络建设成本,还扩展了服务地域。

    法国运营商也采取了互签使用协议、共享热点的方法。法国WLAN热点主要由Orange与SFR和VG电信之间签订使用协议,可相互使用WLAN热点。此外,Orange为保证WLAN的服务质量,还与VG电信和SFR成立了无线连接协会,加入的会员有11个主要运营商。协会制定了统一的业务标准、安全标准和最低限度的服务水平,达标的运营商被授予协会的认证标志。目前全法国有1.6万个热点加入了该协会。

    除此之外,北美及东亚一些国家和地区的电信运营商在WLAN网络建设方面也积极开展共建共享的合作模式。此外,一些运营商在WLAN建设过程中采用了外包的形式。通过外包形式建设WLAN热点也在一定程度上促进了WLAN共享模式发展。

    积极推动LTE建设

    由于移动数据流量的快速增长,必须推动移动通信网络向带宽低成本的方向发展。LTE在传输速率、网络容量、网络架构、服务质量等方面都有很好的能力支撑未来的移动互联网发展,LTE将大大降低每比特的成本,为移动互联网的经济效益提供了重要的经济基础。

    第一,采用LTE网络速率得到提升,将极大地改变用户的业务体验;第二,LTE改变了网络结构,全IP的架构将使整个网络更加扁平化、更加简单,允许多技术接入,使整个网络更加融合和开放;第三,网络容量得到了提升,意味着运营商将有能力服务更多用户;第四,网络的服务质量也得到了提升,LTE网络具备更高的QoS保证。因此,LTE受到全球运营商的青睐。

    截至2011年4月底,全球已有20个运营商推出了商用LTE服务。到2011年年底,全球LTE网络用户数量达到约1600万;2014年,LTE移动设备的出货量将突破2.05亿美元。北欧电信巨头TeliaSonera建设了全球首个LTE商用网络,大大缓解了3G、HSPA网络压力,堪称LTE领域的开拓者。之后,全球运营商纷纷跟进,使得LTE商用网络数量猛增,显示出运营商对LTE网络的极大热情。

    经验二:终端定制增黏性

    移动互联网时代的终端不仅是网络功能的延伸,还是业务的承载平台。智能终端对移动数据业务的促进作用显而易见。根据美国相关机构的统计,一部智能手机所产生的流量大约是一部非智能手机的45倍。

    鉴于移动互联网时代终端对流量增长的驱动作用显著,运营商非常注重终端策略,通过终端策略实现流量增长和业务发展。国外运营商结合移动互联网的发展特点,对终端的介入程度不断增强。通过介入终端领域,电信运营商能够实现业务与终端的紧密结合,使终端不仅成为网络的延伸,更成为运营商业务的承载平台。目前,运营商在终端方面主要有两种策略。

    细分客户需求定制终端

    为了实现终端与业务、用户的深入耦合,国外运营商会根据用户特点定制终端。例如SKT在终端定制的过程中非常重视终端与品牌、业务与客户细分的匹配。比如,SKT最初只有一个品牌,为了针对不同年龄用户群体提供个性化服务,SKT在此基础上推出了多个细分的服务子品牌,目标定位在13岁~18岁中学生的“Ting”俱乐部;专为20多岁年轻人设计的“TTL”俱乐部;符合25岁~35岁一代人的生活方式的“UTO”俱乐部;专为女性用户设计的“CARA”俱乐部。在推出这些业务品牌的同时,SKT所提供的定制手机终端也渗透了相应的文化元素。

    同样,沃达丰为了顺应移动互联网的发展趋势,首先加大了与终端制造商的合作力度,以各种方式介入终端产业链,从而保证移动互联网终端的功能能够满足消费者的需要。在进一步介入终端产业链的同时,根据市场细分提升用户需求与终端的匹配度。

    另外,NTT DoCoMo还非常注重将2G时代的成功应用迁移到智能终端上。例如,NTT DoCoMo所有款式的智能手机都兼容内容支付、手机钱包、电子阅读等2G终端的典型应用。

    围绕业务策略定制终端

    围绕业务定制终端既是实现差异化营销和拉动流量增长的关键,也是挖掘用户需求的关键。电信运营商在定制终端时根据不同的客户群进行细分终端和细分业务的组合,构筑丰富的定制终端产品线,进而实现从“引导用户需求”向“挖掘用户需求”观念的转变,通过终端与业务的紧密结合有效提升用户体验。

    NTT DoCoMo根据市场及业务发展需求,快速推出定制终端。如针对司机推出了具有语音导航功能的手机,针对商务人士推出了公交一卡通、办公室门卡、手机钱包、信用卡等功能的手机。为了推动移动支付业务的发展,NTT DoCoMo购买了三井住友信用卡公司34%的股份,随后双方联合推出ID借记卡移动支付业务。目前,NTT DoCoMo的用户中至少有40%的用户在使用手机支付功能。

    NTT DoCoMo之所以能够根据市场发展快速推出定制终端,是因为其与终端厂商建立了紧密的合作关系,通过资金和技术强有力地控制终端厂商。首先,DoCoMo 凭借自己强大的资金实力向终端厂商投入巨额研发经费。例如,2004年~2005年,DoCoMo向6家手机厂商投资了370亿日元研发经费,进行3G定制终端的开发,约占手机厂商整体研发经费的一半。其次,NTT DoCoMo除拥有资金优势外,还具有超强的终端研究能力,可以在技术上与手机厂家进行紧密合作以加强控制。

    经验三:客户细分更满意

    运营商基于智能管道细分客户群,为不同等级用户提供一套完备的精细化运营方案,循序渐进地对网络进行有效的资源管理和控制。其中,最具代表的运营商当属香港移动通讯有限公司(CSL)。CSL根据客户对移动宽带数据的需求,将客户细分成几类,不同等级的用户享用不同的业务优先级,并制定了灵活的、差异化的业务,提高了用户满意度,也确立了CSL在价值链中的地位。

    首先,CSL对移动数据业务进行管控。为了满足用户的需求,同时保证高级别的用户访问业务有足够的资源,对低级别的用户业务使用量进行监控,实施差异化控制,这样可以缓解网络的拥堵。

    其次,CSL进一步对用户资源进行管理,实行了更加灵活丰富的控制策略,包括针对具体用户访问业务的优先级,有效地进行简单用户内部资源调控,防止对时延、宽带要求不高的业务占用过多的资源;当用户访问的业务使用量接近或者达到签约用量时,进行提醒,提高用户满意度。

    最后,CSL使用专用业务统计分析系统,为现有PCC系统的策略制定提供更有力、更合理的依据,更加侧重于实际网络业务的数据分析,使控制策略更加符合CSL实际的网络特点。包括分析各种业务的使用情况、VoIP监控分析、用户偏好分析、TopN用户分析以及VIP用户和品牌分析等。

    CSL这套精细化的客户细分运营方案提高了用户满意度,增加了用户黏性。

    建议:

    移动互联网时代,传统运营商的角色正在不知不觉发生着变化。运营商提供的服务类型已经从单一的话音结合少量的数据通信模式,向多媒体、IPTV等多业务叠加的大数据模式演变。大数据时代已经到来。此外,由于价值链的改变,运营商不得不面对为数众多并且逐步壮大的互联网服务提供商和应用提供商。因此,运营商必须转变自己在产业链中的角色,寻求具有创新性的商业模式。

    从全球流量经营的发展现状来看,国外运营商发展流量经营普遍早于国内运营商,并且对流量经营的重视程度和建设力度都远超国内运营商。国内电信运营商必须从集团层面高度重视流量经营,实现两个转变:从话务量经营到流量经营的转变;从存量市场经营到新兴市场经营的转变。此外,要加大智能管道建设,摆脱纯管道的角色。

(来源:人民邮电报    作者:王昕 李华)

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