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“价格战”,网企不能承受之重

                                                                                   2012-08-0310:12                                    中国信息产业网官方微博

◎ 本报记者 那什

    近日,不管是京东和苏宁易购的“隔空约架”,还是携程和艺龙的“携艺之战”,互联网企业“价格战”的热火显然没有被连续的大范围降雨所熄灭,绵延的“战火”从传统电商一直燃烧到团购以及在线旅游等领域。“价格战”这个原本用于粗放式竞争的旧武器几乎要被传统经济所弃用,如今却一次又一次地被新经济的代表——互联网企业,重新拾起。不可否认,这种竞争方式为消费者带来了实惠,让企业短期在营业数据的表格上有一个好看的符号。但是,创新才是互联网企业的本质,通过新技术、新应用、新服务抓住用户才是网企的安身之本、发展之道。

    “价格战”正酣,“隔空约架”忙

    “今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!”京东商城CEO刘强东刚发布完这条微博不久,苏宁易购执行副总裁李斌就在微博上“隔空约架”:“价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略,刚听说同行下半年也要打惨烈价格战,声称价格不是最低的就要走人,希望所言不虚!苏宁易购将会帮助完成减员增效的指标!”从两位电商大佬言语间的擦枪走火中,“价格战”的激烈程度可见一斑。

    而这一轮“价格战”距“6·18”电商集体降价仅一个月。从当当让利1.5亿元、天猫2亿元补贴商家,到京东、国美网上商城抛出20亿元促销资源,再到苏宁易购的“让利额度”无上限,电商下的“赌注”越来越大。

    深陷“价格战”泥沼的,还有在线旅游企业。

    “艺龙优惠券酒店、机票通用了。京沪航线每张机票返50元。扬言要和艺龙打价格战的携程,请放马过来。让哥看看你也每张机票返给客户50元。”艺龙旅行网如此针锋相对的价格竞争,恐怕在传统行业都难觅得一二。

    记者打开携程、途牛旅游网、芒果网等在线旅游网站,各种促销信息扑面而来。从途牛旅游网“全网最低39元起”的促销活动,到芒果网8000万元补贴计划,再到携程的“5亿美元大促销”,让人感慨,为了抢占市场,在线旅游企业怎一个“狠”字了得。

    同时,团购网站成了网企“价格战”的阵地。艺龙旅行网和携程“交战”的主战场就在团购平台: “携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打九折再减1元。”何况,团购作为电子商务的一种新型业态,通过低价和量大达成交易,本身也被认为是“价格战”的一种形式。

    销量蹿升难掩利润白卷

    不可否认的是,这种价格竞争在短期内确实为网企带来了销售额的蹿高。

    以电商领域为例,京东商城今年上半年的销售额同比增长超过120%,交易额同比增速达161%,其中,日用百货同比增速达226%,图书音像同比增速超300%,服装鞋帽的交易额在6月突破5亿元。而苏宁电器前不久发布的2012年财报中也显示,苏宁电器上半年营收471.9亿元,同比增长6.69%,这些数字中,苏宁易购网上促销活动贡献了不少力量。

    但是,财报上的另一个数据,却让这些不断增长的数据成为镜花水月,让网企大佬看完之后焦头烂额、寝食难安,那就是利润。

    看完今年上半年财报,京东商城CEO刘强东在微博上直言不讳:“只有一个数字比较难看:净利润为负。”他近乎以自嘲的口气表示:“爱我的人经常来京东购物以示支持;恨我的人也经常来购物,因为买的愈多我亏的愈多。”苏宁电器今年上半年净利润只有17.44亿元,同比下降29.49%,苏宁易购被认为是“拖了后腿”,因为苏宁易购今年全年销售目标为200亿元,而上半年的销售额只有52.8亿元,距离预期的60亿元目标还有差距。另有统计数据显示,2011年电商领域仅有淘宝旗下品牌“天猫”实现盈利,其余电商的财务状况普遍不佳。

    在线旅游企业今年上半年的财报并未悉数发布,但是,在最新公布的纳斯达克100指数调整变化中,携程网被剔除该指数范围。按照规定,纳入该指数的公司每个月月底的市值必须等于或超过指数总市值的0.1%,如果一家公司连续两个月没有达到标准,那么该公司将于第三个月的第三个星期五交易结束后从指数中剔除。这次的出局和携程利润的下滑密不可分,携程在今年第一季度的利润率已经降至18.6%,要知道,这一数据在去年第一季度时高达30%。而艺龙、如家、汉庭等在线旅游企业同样遭遇了利润下跌和股价下滑,甚至有跌破发行价的情况发生。

    销量的蹿升并不能掩饰利润的白卷,在这种针锋相对的一降再降中,网企销售额的节节攀升只是表面光鲜,关上门,网企要面对的是报表上利润那一栏的千疮百孔,要把促销成本不断增加、利润空间一再压缩的重压咬牙扛住。

    粗放式竞争背离创新特质

    如果说网企只是把降价作为一种营销手段偶然一用,那么这种为消费者带来好处的做法是值得提倡的。但现状是,这种“价格战”已经成为连续不断的、旷日持久的、伴有攻击对手的恶意竞争。就像一个沼泽,不少网企一脚踏入就深陷其中不能自拔。

    然而结果呢?恐怕企业和行业需要用可持续和健康发展去为销售额的一时之快买单。

    这种价格血拼换来的人气,仍然解决不了盈利的困局而更像是在烧钱。目前,大多数的网企仍然不能实现自我“造血”,更多的还是依赖风投的“输血”。残酷的现实是,从去年年底开始,风投已经逐步减少对电商、团购网站等网企的投入,同时,美国经济不景气、欧洲债务危机更是让国外投资者放慢节奏,冷眼观察。在这样的情况下,“低低要价,多多成交”成为吸引风投的一根救命稻草,但这种把命运放在别人手里的做法却要付出高昂的机会成本:当企业把所有注意力都集中在“价格战”上,自身生存能力的建设恐怕难以顾及,一旦“血源”中断,企业便岌岌可危。

    这种残酷的竞争若长期存在,资金上耗不起的中小企业只能黯然离场,从而形成寡头垄断的市场局面,这种局面对于整个行业的发展有害无利。《2012年上半年团购统计报告》显示,截至6月底国内团购网站数量约2976家,较上月再度减少20家。艾瑞咨询统计数据也显示,今年第二季度,B2C电商市场排名前十位企业的市场份额合计已超94%,这意味着其余中小企业只能分享剩下6%的市场,必然让其出局速度加快。“化作春泥更护花”,这本是形容一种高尚的品德,而在网企的竞争中,谁都希望竞争对手在惨烈的“价格战”中“化作春泥”,而自己成为被滋养的“花朵”。但是,开放和活力是互联网行业的显著特点,试想,如果整个行业中只有几家企业存在,那么前进的动力从何而来?

    创新,是互联网行业最显著的特质,“价格战”会让网企背离这种特质。“拼价格”的行为更多出现在粗放式经营的传统经济中,而随着传统经济的精细化运作,价格武器也逐渐被他们所弃用。互联网经济被认为是新经济的典型,而网企却把传统经济都不青睐的“冷兵器”重新拾起,这会不会是一种倒退?其实,除了价格,网企还有许多需要创新之处,比如盈利手段、差异竞争策略、规模与利润转换方式等。

▶▶▶有感而发

    品牌是价格战的唯一解药

    现代营销学之父科特勒曾经说过,品牌是价格战的唯一解药。这句话值得深陷“价格战”的网企细细思量。

    重数字不重品牌,这是现在中国网企的通病。网企过分强调市场占有率,总想着哪怕从一个消费者身上赚上一元钱,全国5.38亿网民就能带来5亿多元的利润。这种想法殃及了不少网企,因此那些市场占有率高的网企尽管表面光鲜,而背后却是他们在微利和亏损中挣扎的痛苦和无奈。

    对于这种挣扎,持续的“价格战”并不是解药,企业更应该考虑的是如何锻造自己的品牌。

    打造自己的企业品牌,需要静下心来,找准盈利模式、提高产品质量、提升用户体验、做好产品技术服务创新等。而这些“正能量”的打造,需要企业有持续、长久、耐得住“寂寞”的投入。

    也许有人会说,“价格战”也是打造品牌的一种方式,甚至可以说是一种在短时间内提高品牌知名度的捷径。但是,请不要忘了,靠互相掐架制造噱头而建立起来的品牌难免给人轻浮之感,缺乏真材实料的积淀。这样的品牌是经不起时间的考验的。

    对此,苹果就是一个范例。苹果从未以降价的方式去吸引用户,而是不断以一代又一代创新的产品去强化品牌,收获数亿粉丝。

    同样,中国的互联网企业完全可以打造一块经得起考验的金字招牌,这个过程需要抛开“杂念”、修炼内功。因此,抛弃那些恶性的“价格战”吧!用这些时间、经历、资金去做好品牌建设,对企业和行业的可持续发展都将大有裨益。

(来源:人民邮电报    作者:)

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