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移动广告:泡沫说PK春天论

                                                                                   2012-11-3010:38                                    中国信息产业网官方微博

    海外与国内,正在呈现移动广告的两重天。

    海外的风生水起与国内的乏善可陈,令“泡沫说”和“春天论”成为笼罩于中国移动广告市场的两团迷雾。支持“泡沫说”的理由很充分,坚持“春天论”的更是信心十足。

    那么究竟是什么原因使移动广告这个在所有人眼里都有着美好未来的产业陷入了“纠结”之中?《移动互联》编辑部特推出本期专题,力求展现各方激辩的焦点所在,而评判权则交给读者。——编者按

 

保持谨慎

    互联网用户向移动端转移的趋势已经不可阻挡。遵循“用户在哪里,广告就投到哪里”的规则,广告主们是否开始将注意力转向移动广告的平台呢?显然很多人还在观望。

    数据显示,2012年我国品牌广告主投入的移动广告费用为5亿元左右,互联网广告费用预估为400亿,同期年度广告总投放量数字预估为3000亿。也就是说,移动广告费用是互联网广告的八十分之一,是年度广告总投放的六百分之一。

    广告主对移动广告远没有想象中那么热情。另据数据统计,排名前100位的传统品牌广告主基本上都没有成规模的移动广告投放行动。年度市场预算10亿级别的国际饮料巨头,移动广告的投放还不到500万元。

    广告主在顾虑什么?嫌用户不够多吗?显然不是。来自美国的数据显示,移动互联网使用量已经占到全美国媒体使用量的10.1%,但广告收入占比却只有0.9%。也就是说,虽然有足够多的用户,然而广告投放却不多。首先,移动广告的内容与呈现形式较之前都发生了巨大变化,广告主适应新的形式需要时间。其次,移动广告平台的运营者大部分还处在创业阶段,公司前景未卜,不稳定的现状也影响了广告主们的信心。再者,移动广告是一个长尾的市场,“细尾巴”的部分很难获得大型品牌广告主的青睐,而他们恰恰是广告投放的主力。(丛文)

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主动投入

    相信微博上的“小杜杜”大家都不陌生。杜蕾斯的微博营销已经够资格进入商学院案例教材了,这背后有着专业化营销广告团队的身影。最近,“碧浪姐”又异军突起,成为又一个成功的企业微博营销案例。这两家背后都是传统的日用消费品牌,显示出传统商家对于移动互联网营销广告的重视。

    这样的成功无疑是具有吸引力的,很多传统品牌广告主都希望能够复制。首先是成本低。移动互联网的广告投放成本远远低于各种传统的平台。根据互联网女王玛丽·米克今年的趋势报告,美国移动广告eCPM(每千次展示费)为 0.75 美元,而互联网广告为 3.5 美元,前者只有后者的五分之一。报纸、电视等其他传统渠道价格更是翻番。其次是传播力强。国外研究机构Pontflex的调查显示,80%的智能手机用户曾经下载过支持广告的APP,只有12%的用户更倾向于花钱购买不带广告的应用软件。为了免费获得应用软件,大多数智能手机用户愿意接受收看广告的条件。再者,广告形式多样。广告主对于传统广告日益衰退的效果渐生不满。而移动广告不但有传统“硬”广告形式,还能结合微博营销、优惠券、LBS服务等多种方式,在营销和传播效果上达到一个新的层次。(丛文)

 

红 海

    就在这一年时间里,已经有近60家移动广告平台如雨后春笋般涌现。然而,国外的模式能否在中国成功复制?众多移动广告平台间会不会面临一场“红海内的厮杀”?其实,仔细分析一下就能发现,目前国内移动广告平台还存在着许多难以解决的问题。

    移动广告最吸引人的一个特点就是精准投放,越精准,维护和开发的成本就越高,这就要求移动广告平台不追求短期利益,在技术上进行投资。投资的钱从哪里来?基本上都是靠风投。然而,今年风投在移动互联网领域内的投资已不再盲目,这使得移动广告的市场增幅也相应放缓。没有钱可烧,移动广告平台如何渡过发展初期的难关就成为一个大问题。此外,在后期的持续运营中,移动广告平台还需要具备大数据的处理能力。因为在手机等智能移动终端的应用场景中,数据的变化很快,可能上一分钟还在查询如何到达某个餐厅,下一分钟就要上网下载优惠券。移动广告平台是否具备这样的实时数据处理能力?更重要的是,站在广告主的角度来考虑,可能广告主更愿意把预算投放到机锋市场、应用汇这样的App  Store中而不是选择一个移动广告平台提供商来帮助自己实现目标,因为这些App Store天生就是用户聚集的地方,相当于一个“自媒体”,直接在上面做广告更节约成本,也更有效率。所以,获得投资、具备大数据处理能力、打造平台吸引力这三个问题如果解决不了,移动广告平台的成长之路将会走得很艰辛。(解语)

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蓝 海

    提供专业服务的移动广告平台,其存在是有必要的也是有前途的。国外已经有了成功的案例。Nanigans是一家专门帮助客户在Facebook上购买广告的公司。该公司首席运营官马克·葛瑞博斯基表示,Facebook“受赞助的内容”广告在移动设备上的点击率比桌面平均高12倍而价格却低45%。

    正是因为移动广告有着传统广告模式无法比拟的优势,很多客户(广告主)会加大对移动广告的投放力度,这给众多移动广告平台打开了巨大的生存空间。由于移动互联网是一个典型的长尾市场,需要进行广告宣传策划的应用非常多,移动广告平台提供商只要能在某个或某些细分领域打造出相对优势,未来的发展空间将会更大。比如,巨流无线目前就以汽车、金融和母婴用品为代表的快消品牌为中心,通过移动终端的各种媒体形式、技术和渠道的综合应用及持续运营,帮助广告主实现目标。除了专注某些特定领域,移动广告平台还有另外一种模式——整合各种平台。比如芒果移动广告,它的目标就是做“一站式移动广告优化平台”。如果App开发者想要宣传自己的应用,芒果可以帮助开发者实现在iOS、Android和WP7等各种操作系统上的广告投放。芒果目前已经整合了国内外30多家主流移动广告平台,即使开发者已经和其中的一家或几家合作,也可以通过芒果移动广告平台让移动广告的管理变得更加简单和智能。总之,移动广告平台只要找到适合自身的发展模式,应该能在这片蓝海中看到“钱”景。(美玲)

 

不愿容忍

    作为移动广告的最终受众,用户无疑是商家和移动广告平台最关注和最希望赢得的群体。但是目前不得不承认的现实是,相比较传统互联网,移动互联网用户的消费和使用习惯有很大不同,在面对广告时,移动互联网用户更多表现出的是厌倦和反感。

    首先,移动智能终端的屏幕与传统的PC屏幕尺寸不同,无论是大尺寸的平板电脑还是大身段的智能手机,相对于传统PC而言,屏幕都要小很多。这一方面会影响到移动广告的表现形式,不能带来传统互联网和电视广告上的视觉冲击力,更不能在一个页面中包含太多的信息量;另一方面,因为屏幕比较小,移动互联网用户的观看和阅读体验会受到影响,并且点击广告还可能带来流量的损耗,白白浪费金钱。

    其次,移动互联网用户更愿意在碎片时间使用移动终端。这就意味着,用户只愿意在最短的时间内找到自己最想看的内容,而其他无关的内容都可能被当做是干扰。由此可见,移动互联网用户对移动广告的容忍度变得很低。

    “40%的移动展示广告是误点击”,这组数据最近在网上广为流传,而隐藏在数据背后的信息则是,移动广告并没有看起来那么美,移动互联网用户并不像预期中的那样愿意接受移动广告。(清晨)

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乐于互动

    虽然移动广告没有电视广告和互联网广告那样炫目,用户也没有太多的时间阅读,但是这并不意味着移动广告没有“钱”途。因为利用移动广告的互动性,广告主可以用更为新颖的方式、更为有趣的体验,让广告受众更加愿意接受广告信息。

    互动性是移动互联网的重要特征,也是移动广告的重要特征。通过精准定位,移动广告可以针对特定的人群进行不同形式和不同内容的广告互动。比如针对汽车发烧友进行转发广告和评论内容赢取免费试驾机会的活动;或者针对游戏爱好者进行广告内游戏角色的定制和操作,增加广告受众和广告内容的互动性与趣味性,提升接受度。

    实时竞价也是一种互动性非常好的移动广告模式。通过移动终端,广告受众可以进行实时的广告存货竞价,消费者不仅有参与的乐趣,更能够用自己认可的合适价格购买到心仪的商品,可谓一举多得。

    伴随着基于LBS的社交网站的快速发展,基于社交的移动广告也开始蓬勃兴起。在Facebook上,用户就可以看到好友“赞”过的品牌主页。这种通过朋友间的互动从而实现广告传播的模式,成为Facebook最为主要的移动广告形式之一,为其带来了非常可观的收益。(黄鱼)

制图/黄舍予

(来源:人民邮电报    作者:)

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