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移动虚拟运营商(MVNO) MVNO,杀手锏何在?

                                                                                   2013-01-1609:46                                    中国信息产业网官方微博

本报记者 郭庆婧

    工业和信息化部日前公布了《移动通信转售业务试点方案》,这意味着我国很快将迎来移动虚拟运营服务商,长期三足鼎立的局面终将打破。此时,不少业内人士都在猜测,移动虚拟运营商会给我国移动市场和传统运营商带来怎样的改变?事实上,移动虚拟运营模式在全球已有10余年,其中有很多经验可循。本版今日选取了几个角度予以解读,希望能给业界带来些许启发。

    相比于拥有强大网络的移动运营商,几近“家徒四壁”的移动虚拟运营商(MVNO)并非不堪一击。相反,一些策略成功的MVNO更能从移动网络大鳄手中轻松夺取市场份额。他们依靠的究竟是什么?

    杀手锏1:轻装上阵

    电信行业属于资金密集型行业,对于网络的投资是运营商最主要的支出,尤其是在移动网络流量激增的当下,传统移动网络运营商无一例外都要投入巨额的资金,建设、升级网络,资金压力极大。相比之下,仅需租用网络即可推出业务的MVNO们无疑具有与生俱来的最大优势。

    以美国为例,传统电信巨头AT&T两个月前公布,未来三年的投资额度为140亿美元,其中的80亿美元将用于提升移动数据网络能力。但按照一年前的标准,美国MVNO若想租用网络,只需要向AT&T或T-Mobile提交包含一系列套餐(包括语音和数据)的计划书,如若达成合作协议,MVNO只需每月缴纳1.5万美元,并将最高套餐收入的25%至30%分成给运营商即可。据美国新进市场的MVNO GSM Nation称,如此优惠的合作条款使得该公司初期仅投入了70万美元就拥有了自己的移动业务品牌。

    杀手锏2:高品牌认知度

    目前来看,成为MVNO的大多是媒体公司、有线电视提供商、零售公司、固网运营商、国外运营商和私人投资者等。由于要从强大的移动运营商手中争抢用户,很多MVNO本身都是公众认知度很高的品牌,比如我们熟知的家乐福、宜家、Tesco等均推出了移动虚拟运营业务。

    源自英国的维珍(Virgin)被认为是目前最为成功的MVNO之一,而在进军移动通信领域前,维珍已拥有近200家私有公司,跨越空运、服装、软饮料、计算机游戏、金融服务、唱片甚至成人用品等各行各业,被认为是英国最成功的品牌之一。

    在非洲的塞内加尔,MVNO Kirene本身是该国最大的水和软饮料公司,为消费者所熟知。去年开业的喀麦隆MVNO Set’Mobile则因为是世界著名足球明星埃托奥的产业而具有超高的品牌认知度。

    杀手锏3:超细分市场

    相较移动运营商,MVNO对于某些有着特定需求的消费者来说最大的魅力就是能获得所钟爱的业务。而从企业的角度来看,就是超细分市场。

    迄今为止,全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体——青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段,而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。而这种策略也使MVNO能避开同强势运营商的正面交锋。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm,该公司锁定的目标群体非常有特色——以40岁至65岁人群为主的医疗应用群体。塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群。维珍移动凭借品牌赋予的空前活力,只发展年轻用户。而美国的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄准了移动互联的商机,干脆不卖语音业务,只销售数据业务。

    杀手锏4:低价策略

    通过分析可以发现,多数MVNO最为关注的客户是那些价值不高的低消费群体。由于高端客户基本都已经被移动运营商占据,为此在多数市场上,低价值用户通常都是MVNO首要锁定的群体,而这一市场最终也通常会成为饱和率最高的市场之一。

    在非洲,由于用户对价格更为敏感,这一现象尤为明显。南非MVNO Hello Mobile的杀手锏就是超低价,甚至包括国际通话。事实上,南非的移动普及率已经超过100%,属于发达电信市场,但Hello Mobile依然通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐。在非洲,由于国际通话(尤其是和欧洲国家间)费用较为昂贵,以低价为卖点的MVNO业务颇有市场。

    在美国,低价策略同样奏效。转售Sprint业务的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用户的欢迎。

    杀手锏5:个性化服务

    在低价策略下,MVNO单纯以价格盈利的难度非常大,为此,很多MVNO均试图通过加载各类增值业务创收,并通过贴心的服务细节锁住用户,当然这在用户看来则是内容有特色,诚意也十足。

    以维珍为例,该公司几乎将所有的投资都用来提供客户服务和产品品牌推广上。维珍在推广中强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人,如将预设的配置装在手机里,只要打个特定的号码,有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作,捆绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

    出身饮料行业的塞内加尔MVNO Kirene将电信和饮料紧密地结合在了一起,比如在饮料瓶身印制电信业务的广告,向购买电信业务的客户赠送饮料。有分析人士指出,尽管这样的联动营销看上去很简单,但是收效显著,给该公司的电信业务和饮料业务都带来了推动效果。

    而美国的Ting尽管面对众多巨头的冲击,但该公司别出心裁地设计了细致周到的服务细节,比如某位客户在特定的月份未消费完月套餐流量,Ting会将未消费的部分折合成现金返还给用户。

    杀手锏6:大区覆盖

    在某些区域,MVNO还试图通过加大区域覆盖赢取国际漫游较多的用户。对于MVNO来说,同跨区运营商合作也有明显的好处,制式相同、能获得更低的租用价格等。目前有迹象显示,已经有MVNO在考虑这一策略。

    但分析人士指出,区域覆盖的方式面临较大难度。比如,MVNO选取的区域运营商在不同国家的市场位置会有所不同,其相应的发展策略也会不同,因此很可能导致MVNO在某国遭遇合作中断的现象。

(来源:人民邮电报    作者:)

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