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视觉的锤子

                                                                                   2013-01-1609:54                                    中国信息产业网官方微博

    提到可口可乐,你想起什么?

    大多数人的答案应该是:那个经典的玻璃瓶。

    即使现在已经很少喝到这种包装的可口可乐,但是这个出现在电视屏幕、户外广告牌等各种媒体上的瓶子,就像一把“视觉的锤子”,将可口可乐的品牌形象有力地“钉”入了无数消费者的心里。

    视觉锤——这是定位大师艾·里斯的接班人劳拉·里斯在她的新书中提出的一个概念。每一个企业都希望自己能在消费者心中拥有牢固、准确的定位。如何实现?劳拉·里斯的建议是:在视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

    在如今这个信息交互迅速的时代,人们获得的资讯不是太少而是太多,以至于很多消费者在进行购买决策的时候开始用右脑进行思考。心理学知识告诉我们:人有两个大脑,左脑是理性的,记忆基于文字语言;右脑是感性的,以视觉形象为记忆单元。文字语言这颗“钉子”作用于人的左脑,它让人们对某个产品有一个全面、准确的认识。但是如何让这颗“钉子”更加顺利地进入人们的左脑?这就需要“视觉锤”发挥作用了。“视觉锤”通过在右脑形成带有情感色彩的视觉形象,刺激人们的情感诉求,把“钉子”成功“钉”入消费者的心中。

    “钉子”是锁定顾客心智的手段,“锤子”是刺激情感诉求的工具,两者相互配合,就能在消费者心中形成稳定的品牌定位——这是“视觉锤”理论给我们的启发。然而在现实生活中,很多企业在作决策的时候根本就没有考虑到视觉的效果,往往是基于长篇的市场报告和冷冰冰的数据分析来决定产品的设计、生产和营销策略。其实,领导层应该关注视觉因素,要考虑到公司的产品在消费者心中是什么形象。企业应该让消费者明白:我们把每一个用户当做一个直接对话的个体,而不是一个人口统计学上的数字;我们理解你的生活以及为什么品牌会和你的生活契合得天衣无缝。当企业有了这种认知后,就会主动去寻找“视觉锤”。

    在信息通信行业,我们已经看到了这样的例子。比如Android的绿色机器人。Android是Google基于Linux平台开发的开源手机操作系统,开放、智能是它比较明显的特征,这个全身绿色、形象可爱的小机器人恰如其分地诠释了Android的品牌内涵,绿色机器人就是一把“视觉锤”,将Android的形象深深地“钉”入消费者的心中。2012年,中国电信对营业厅的“变脸”改造也是一样,更换原有营业厅的电信深蓝色,统一使用Android的代表绿色;传统的“中国电信”被“天翼”品牌标志取代,这些视觉形象让用户对中国电信有了一个崭新的认知。

    视觉的锤子+语言的钉子,这也许是让消费者记住企业品牌最有效的途径。

    延伸阅读

    作者:(美)劳拉·里斯

    译者:王刚

    出版社:机械工业出版社

(来源:人民邮电报    作者:解语)

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