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投资者为什么偏爱亚马逊而非苹果

                                                                                   2013-02-0109:35                                    中国信息产业网官方微博

      亚马逊日前公布令市场失望的收入、利润等数据后,公司股价不降反而上涨了10%。而苹果的财报数据好于市场预测,但公司股价却下跌12%。为什么市场对亚马逊如此偏爱而对苹果另眼看待?因为亚马逊的低价销售策略获得一定成果,而苹果的差异化策略并未取得应有的成功。

    亚马逊公司于1月29日公布了最新财报,显示公司收入增长22%,每股收益下滑45%。无论从哪方面来看,亚马逊的财报都令人失望——212.7亿美元的收入比此前预期少了5亿美元,21美分的每股收益也比此前预期少了6美分。那为什么亚马逊的股价在公司公布财报后不降反而上涨了10%?这主要是因为亚马逊利润率实现了增长。亚马逊2012年第四季度利润率上涨至2.7%~3.2%。

    亚马逊此前向投资者承诺将会实现创收,而利润率的提高让投资者相信亚马逊能够兑现承诺。亚马逊目前的市盈率为150,这反映出投资者对亚马逊的前景持乐观态度。

    反观苹果公司。虽然公司公布的财报数据表面上看都好于此前的预期,但其股价仍出现了下跌。原因之一就是iPhone的销量低于预期。另外一个原因是苹果利润率下跌了5个百分点至38.6%。

    亚马逊和苹果采取的是两种截然不同的策略,因此投资者对两家公司的期待也有所不同。亚马逊采用的是低价销售模式,即以行业内最低的价格销售产品;苹果则是差异化模式,即以高出行业平均水平的价格销售产品,通过控制成本实现盈利。

    例如亚马逊的Kindle Fire。这款产品售价为199美元,但成本却为202美元。因此,亚马逊在Kindle产品上实际上是赔钱的,但亚马逊希望通过低价销售提升产品覆盖率,进而通过这个平台向消费者提供有偿内容及相关产品。

    而苹果则相反。以苹果和诺基亚为例,苹果的毛利润率高达71%,而诺基亚只有54%。根据此前的数据,iPhone的售价大约为649美元,而所有零部件的成本只有190美元。Lumia 900的售价为450美元,零部件成本为209美元。

    这样解释就可以明白为什么投资者更加偏爱亚马逊。因为他们相信亚马逊的低价策略将帮助亚马逊占领更大的市场。虽然当前亚马逊的利润很微薄,但投资者认为亚马逊终将在未来的某一天利用其所占的市场份额来创造更多的利润。亚马逊财报中运营利润率的提高就显示了这种趋势。

    而苹果则是通过新颖的产品吸引消费者、使他们愿意为苹果的产品支付较高的价格来获得利润的。但现在更多的消费者愿意购买老款的iPhone而非iPhone 5,这就表示最新款的产品对消费者而言并没有太大的吸引力。苹果的差异化策略并没有为公司带来更高的利润率。

    如果未来苹果能够实现突破,那么消费者可能会愿意高价购买苹果产品,届时公司股价可能会再次上涨。但目前来看,亚马逊的低价策略取得了成功,也让投资者相信该公司能够在未来创造更多的利润;而苹果的差异化策略并未发挥应有的作用。

    只要这种情况继续存在,亚马逊的股价就将继续上涨,而苹果则会继续下跌。

(来源:人民邮电报    作者:秋明)

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