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左手让利 右手提成
游戏机产业平台化商业模式的启示

2013-06-07  来源:人民邮电报  作者:沈拓

    移动互联网产业蓬勃发展,前景美好,但如何盈利的问题已经困扰产业界已久。全新的移动互联网产业,是否会创造全新的商业模式?成熟的商业模式是否适用?回过头看看游戏机产业的商业模式,并与个人电脑产业做对比分析,或许对移动互联网产业界有所启发。

    游戏机产业:

    向用户让利,收开发商版税

    移动互联网时代是一个平台化时代,在这个时代中,企业要么成为平台,要么以某种形式跟平台交换能量,实现资源互补。平台化商业模式有两个基本特点,首先是存在双边用户市场,一边衔接海量用户,另一边衔接海量资源;其次,任何一边用户的存在,都依赖于另外一边的存在而存在。

    游戏机产业商业模式的关键特征几乎涵盖了平台化商业模式的特点。游戏机产业的核心利润来源于双边平台中的一方,确切地讲,是游戏机企业向游戏软件开发商收取版税。另外,游戏机企业始终以略低于成本价的价格向游戏玩家销售游戏终端,在相当长一段时间内,这一直是任天堂、索尼、微软的惯用策略。游戏机企业之间比拼的关键在于,谁能向开发者提供更全面、更有力的支持。

    1983年,任天堂公司在日本推出了红白机;1985年,任天堂的游戏主机在美国面市。任天堂公司认为,要想获得成功,必须严格控制与自身游戏机平台配套的游戏质量。为了严格确保游戏质量,任天堂禁止任何一家游戏开发商在一年之内出版游戏作品超过五款,任天堂公司推出的每一盒游戏磁盘都安装了能够访问游戏主机电路的验证芯片,公司还通过质量印章政策,严格监控游戏开发商所提供游戏的质量。通过采用验证芯片,任天堂能向第三方游戏开发商收取版税。所有游戏的最终零售价由任天堂决定,任天堂还向开发商收取销售额的20%作为版税。由于任天堂自己生产磁盘,并且进行严格的仓储管理,因此它能精确统计每份授权所产生的游戏数量。进入市场一年后,任天堂NEF所拥有的游戏超过了24款。截至1989年,任天堂每年的磁盘销售量为5000万张。不少游戏成为永恒的经典,比如大金刚、超级玛丽兄弟,这些都是任天堂NEF的“杀手级”游戏。此后,任天堂逐步占据了美国视频游戏主机市场的大部分市场份额。

    定价方式:

    游戏机与PC的核心区别

    从表面上看,游戏机产业和个人电脑(PC)产业的平台结构非常像:平台的一边都是最终用户,都希望使用另一边——软件开发商开发出来的软件或者游戏。一般而言,用户喜欢应用类型丰富的平台,而开发商也喜欢拥有更多最终用户的平台。实际上,二者的商业模式存在重大差异。区别到底在哪里?原因到底是什么?

    在游戏机行业,无论索尼、任天堂还是微软,一直都把产品的售卖价格定得比较低,特别是游戏主机的价格定得比较低。在这个行业中,游戏开发商向平台提供者分享的最高提成比例达到20%,这成为游戏机厂家收入的重要来源。事实上,最终得到实惠的是游戏机用户。因为用户以比较低廉的价格买到了游戏机,还通过按游戏购买的方式获得了高质量的游戏体验。

    个人电脑行业所追求的,是以更高的配置获得更高的溢价。在个人电脑行业中,PC软硬件配置及溢价是厂家收入的重要来源,PC厂家并不向应用软件开发者索取任何提成,而操作系统、CPU厂家还会主动向软件开发者提供免费的开发接口。

    为什么游戏机与个人电脑这两个看上去相似的双边平台,在定价结构上却存在如此大的差异?这是因为,游戏机用户通常是十几岁到二十几岁的青少年,它们对于游戏质量的敏感度远远高于普通的个人电脑用户。有统计数据表明,每个游戏机买主平均只会购买8个游戏,每个游戏的价格约为50美元。在游戏机两到三年的使用寿命周期内,玩家依次消费这些价格不菲的游戏,每买一个就集中时间玩一个,在每个游戏上要花40~100小时的时间。为了向玩家提供具有吸引力的游戏,让游戏拥有摄人心魄的质量,平台提供者必须支付巨额的固定成本。而要分摊这些费用,它们必须保证游戏机有规模庞大的用户群。因此,任天堂、索尼和微软等游戏机供应商一方面需要用补贴来吸引玩家,另一方面则需要对开发者进行严格的授权条款控制,并凭借高比例提成来确保游戏质量。

    实际上,游戏机厂商从游戏开发商那里收了一笔税,既作为自己的营业收入,同时还把那些质量不好的游戏“驱逐”出去。可以想象一下,由于有这笔高额“税”的存在,销售前景不好的游戏根本就不可能开发出来。同时,无论是游戏开发商还是平台提供者,都不会把这种“税”转嫁给最终用户。也就是说,无论平台提供者的提成比例是多少,都要按照市场愿意承受的最高价来收费。因此,高比例提成起到的主要作用,就是把质量较差的游戏剔除出去。毕竟一旦征收这种“税”,销售前景不好的游戏所带来的利润很难弥补游戏开发的固定成本。

    个人电脑的情况则不完全一样。消费者购买个人电脑通常是用于工作,相比游戏机而言,更有可能视其为家庭必需品,所以对价格的敏感度相对较低。个人电脑在使用期间会装载数十款应用软件,特别是有些软件是必备的,比如文字处理软件等。因此,我们看到市场上有各种各样的应用软件,它们的价格高低不一,质量也参差不齐。

 

    链 接:

    索尼发行了全球第一款用光盘取代芯片作为游戏载体的游戏机,并渴望取得成功。1994年,PlayStation(以下简称PS)一问世,就震惊了整个市场,截至2000年,PS的市场销量超过8100万台,取得了巨大成功。之后,索尼公司陆续推出了PS2和PS3,在游戏主机市场保持领先地位。索尼始终获得大规模游戏厂商的支持,这是在那个时代取得成功的关键因素。比如在PS问世的时候,索尼就已经同100家游戏开发公司签订了合同,当时就有300多个游戏项目获得授权并投入研发。索尼在游戏机市场的相当一部分营收仍然来源于第三方游戏开发商支付的版税。可以说,索尼公司进入游戏机市场,进一步巩固了依靠版税盈利的商业模式。

    微软以Xbox游戏主机进入游戏机市场。在研发Xbox的过程中,微软曾经试图颠覆这个行业的传统商业模式,特别是想改变向第三方开发商收取版税和质量监控政策的模式。但经过长期验证,微软最终还是接受了这个行业的标准商业模式。微软最初希望将Windows操作系统移植到游戏主机之上,想把游戏主机也打造成跟个人电脑一样的开放式平台。换句话说,开发商可以不受限制地为其编写程序,并且不用为此支付版税。实际上,微软在Xbox推出之前曾经尝试采用类似于个人电脑的商业模式。但从结果来看,Xbox最终还是被设计成了一个封闭系统。微软公司和任天堂、索尼一样,也向第三方开发商收取版税。其原因就在于,微软意识到,必须保证在Xbox上所运行游戏的质量。因此,微软最终还是接受了游戏机行业此前的规则。一方面如果要向第三方游戏开发商收取版税,就必须排除那些设计粗劣的游戏。另一方面则是出于财务方面的考虑,毕竟版税收入可以抵消低价售卖游戏主机产生的亏损。最终,微软确定对每张游戏光盘收取7美元的版税。

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