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移动互联网七要素商业模式及启示

2013-10-11  来源:人民邮电报  作者:胡世良

    面对迅猛发展的移动互联网市场,移动互联网企业能否立足市场,关键取决于商业模式的创新。成功的商业模式不一定是技术上的创新,而可能是对企业经营某一环节的改造,或是对原有经营模式的变革和创新,甚至是对整个游戏规则的颠覆。

    移动互联网商业模式的内涵

    商业模式决定了企业的不同命运,成功的企业有成功的商业模式。平台是移动互联网的最大特征,打造成功的平台,说明其商业模式的成功。如苹果公司成功推出iMac、iPod、iPhone和iPad系列产品,开创了终端与服务相结合的“软硬一体化”商业模式。简单地说,商业模式就是怎么赚钱。但赚钱只是结果,要实现盈利必须通过一系列价值创造活动,显而易见,盈利模式只是商业模式中重要内容,但不是全部。移动互联网商业模式不同于盈利模式,那什么是移动互联网商业模式呢?

    成功的移动互联网商业模式,需要提升平台价值、聚集客户,针对其目标市场进行准确的价值定位,以平台为载体,有效整合企业内外部各种资源,建立起产业链各方共同参与、共同进行价值创新的生态系统,形成一个完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统,并通过不断满足客户需求、提升客户价值,建立多元化的收入模式,使企业达到持续盈利的目标。

    可以看出,移动互联网商业模式满足三个必要条件:第一,以打造平台为目标,建立价值网络至关重要;第二,商业模式是由多种要素组成的整体,并具有一定的结构;第三,各组成要素之间具有内在联系,相互作用,形成良性循环。从商业组织的角度来看,商业模式是企业为客户、合作伙伴、第三方开发者创造价值的活动,企业通过准确界定自己在价值链中的位置而获得应有的收益,为了获利而建立一定的组织结构,与合作伙伴共同组成价值网络,维护能够产生效益并继续维持的客户资源。

    移动互联网七要素商业模式

    商业模式的核心在于:你能给别人提供什么样的价值?因此,商业模式都是围绕如何提供价值并获得回报来开展的。

    从移动互联网商业模式的内涵出发,结合移动互联网的特点,笔者提出了移动互联网七要素商业模式模型(见图)。可以看出,战略定位是商业模式成功的先决条件,打造开放平台是业务平台运营系统的核心,构建良好的产业生态系统是商业模式创新的关键,盈利模式是商业模式的输出结果,同时也是商业模式成败的重要判断标准,它们相互联系、相互影响,共同构成移动互联网商业模式这个整体。

    百度、淘宝、奇虎360、大众点评网、小米、豆瓣、UC优视科技等成功的互联网公司,都是围绕以下七要素进行系统创新,从而使这些企业成为行业成功典范的。

    战略定位:

    面对移动互联网诸多机会,企业确定其市场定位,明确企业为哪些客户服务,提供什么产品;坚持有所为有所不为,聚焦重点、集中资源,使企业能在移动互联网市场竞争中成功。战略定位的关键在于企业做好内外部市场环境分析,做好市场细分并充分发挥资源优势,从而使企业能在市场竞争中保持优势。

    价值定位和需求创新:

    移动互联网企业要找准目标市场以及客户尚未满足的需求,通过其产品和服务向消费者提供独特的价值。为什么客户找你而不找别人?价值定位和需求创新就是帮助客户解决问题,满足客户的需求。做到这一点,关键是要洞察客户需求,充分利用互联网,深入挖掘并分析客户数据和信息。

    最好的产品:

    产品谁都能做,关键要做到“最好”。所谓“最好”的产品,就是通过技术创新,为客户提供最佳客户体验,切实满足客户需求。产品和服务的最佳客户体验主要体现在:独特性、便利性、切合需求、直达人心、良好的形象等方面。

    平台开放:

    打造开放平台是移动互联网的重要特征,也是移动互联网商业模式创新的核心内容。开放平台的本质就是构建围绕主导企业的生态链,通过API能力开放,将自己不擅长的事情开放给合作伙伴们来做,通过丰富的应用来吸引用户,最终将用户黏在自己的平台上。打造开放平台不能一蹴而就,而要遵循移动互联网平台开放规律,对于如何开放、开放哪些能力、自己要做什么、什么由合作伙伴来做等问题作出明确的回答。

    生态系统:

    移动互联网的竞争已从单一技术、产品和服务的竞争演化为整个产业链上下游生态系统的竞争。平台所涵盖的终端数量、用户数量、应用数量和开发者数量,基本上决定了一个平台的前途。围绕一个平台所建立起来的生态系统的经济价值,则是一个平台活力、市场竞争力的直接反映。移动互联网企业应围绕打造开放平台、为客户创造价值为中心,打造良好的产业生态系统。

    社会化营销:

    移动互联网企业利用互联网、微博等新媒体进行产品分销,开展与客户互动,向客户进行产品推广和品牌传播,建立和维护客户关系。同时,还可通过社会化媒体了解客户需求和反馈,从而更好地为客户创造价值,最终达到获取客户、保持客户、提高客户收益的效果。

    盈利模式:

    主要是指企业的收入模式,就是企业通过为价值链各方创造价值并满足客户需求而获得的收入。成功企业的收入来源应多元化,收入流可以是一次性的,也可以是长期的。盈利来源主要有:终端销售收入、内容收费、专利费、交易分成、广告收入、会员费、数据咨询服务费等。

    七要素商业模式的启示

    缺乏有效的商业模式是当前移动互联网面临的最大挑战。从移动互联网商业模式七要素模型来看,主要有以下几种原因:

    一是战略定位出现问题,导致诸多移动互联网企业没有做好企业定位、客户定位和产品定位,在移动互联网市场难以形成差异化。此外,部分企业不懂得“集中优势兵力”的道理,什么都想做,不够聚焦、不够专注。

    二是为规模而规模,忽视商业模式成功的关键驱动因素。企业规模应建立在需求洞察、优秀产品、客户体验、开放平台、生态系统等基础上,这才能为商业模式的成功奠定基础。规模大不一定盈利,那种为规模而规模的企业,必将受规律惩罚,其商业模式难以成功。

    三是为了实现价值转化这一惊险“跳跃”,过于依赖短期行为,缺乏有效盈利模式。主要表现在产品体验不佳、未上规模就要收费,急功近利。移动互联网自身特点决定了传统互联网盈利模式不能简单移植到移动互联网,移动互联网企业还需继续探索盈利模式,要想稳定盈利,还有很长的路要走。 

    总之,移动互联网七要素商业模式为移动互联网企业进行商业模式创新提供了方向,应坚持系统推进,不可偏废,要有耐心。在业务发展不同阶段应有所侧重,如在创业阶段,为目标市场提供具有差异化的、客户体验佳的产品最重要;而在企业达到一定规模后,推进开放平台建设、打造良好的产业生态系统则更为紧迫。

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