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“盒”战升级:商业模式打出“组合拳”

2013-11-25  来源:人民邮电报  作者:崔海默

    如今,电视正成为继手机之后的国内外ICT企业的新“热土”。纵观进军机顶盒市场的各路人马,互联网企业出身的“半路豪杰”最是惹眼,纵然看准了三网融合的大背景以及广阔的市场需求,如何在这场“盒子大战”中步步为“赢”,还必须拥有一套丰富不失内涵的盈利模式“组合拳”。如今,传统厂商、运营商、互联网新军各出招式,演绎出各种“造盒卖盒,失利得利”的机顶盒盈利模式。

    互联网企业:

    借平台抢高地

    无论是靠设备销售为主导的苹果、三星、小米,还是纯粹生长在互联网的谷歌、百度,其商业模式都被这个时代打上了深深的互联网思维烙印。催动眼球经济,想方设法推广低价设备,然后凭借用户黏性开发后续盈利模式,已成为上述企业的共同选择。

    苹果模式:平台优势+硬件收入+收费内容

    苹果财报显示,在2012年第四季度中,苹果销售了200万台Apple TV,和第三季度的130万台相比猛增了54%,全年共销售1000万台。美国科技新闻网站TechCrunch分析指出,Apple TV的销售增长,表明市场对这样一款已经问世五年的产品需求依然强劲。对于苹果软硬件一体化的整合营销思路而言,Apple TV的存在本身就是其强大产业链的一环,同样可以实现硬件和内容的同步增长。

    与之相比,谷歌推出的Google TV不像苹果一样直接获取硬件收益,而是借助其他设备生产商安装其生态系统。正因如此,Google TV在售价和操控体验上都难以掌控,只得于今年7月推出Chromecast电视棒,通过廉价和减少功能赢回一定声誉。

    美国Roku公司的智能电视盒专注于节目内容和应用软件,从而放大内容盈利的可能,或是摒弃硬件直接实现内容盈利的更佳选择。

    本土扩张模式:免费内容+低价硬件+后续增值

    与苹果硬件销售带动内容收益的成功相比,一度被认为是其“追随者”的小米则在短期内选择了一种有舍有得的盈利思路。凭借提供免费内容以及基于安卓系统的开放应用平台,加上价格亲民的轻巧设备,小米盒子的发售与小米手机可谓同出一辙。有业内人士指出,小米盒子的成本是220元左右,会员售价299元也有79元的利润,26.42%的毛利率甚至高于小米手机。只要积累一定用户,就可以在未来照搬互联网上“基础业务免费、增值业务收费”的商业模式。

    同样,百度凭借自身内容聚合优势,已经推出第二代百度影棒,并依靠200元的价位跻身同类产品销售排行前列。支持所有多屏互动开放协议DLNA、Airplay,以及百度视频专属协议BDPlay的百度影棒直接投射网络视频内容,以电视的补充形象示人,发展思路更为简单。

    乐视模式:硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告

    作为热潮中投身战场的视频网站,乐视网将本身拥有的“收费+免费”视频内容转移到机顶盒设备上。身为国内最大的互联网视频广告商,加上与CNTV互联网电视集成播控平台的绑定,以及号称95%以上的正版影视片覆盖,使得乐视盒子具有国内互联网机顶盒产品中最为成熟的盈利链条。国内具备类似条件的还有PPTV、迅雷等,但由于失去了先发优势,只得亦步亦趋。

    采取相近策略的还有于今年4月份宣布将进军机顶盒领域的亚马逊,不仅将依靠其独有的线上营销平台和开拓流畅的硬件销售渠道,也会与旗下视频平台、音乐内容等进行整合。届时能否与Apple TV、Roku 3等一较高下,当拭目以待。

    传统企业

    近水楼台推陈出新

    互联网企业走的是越过运营商,自主发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务的OTT之路。而在这场“盒子”大战中,终端厂商和运营商同样不甘寂寞,高端设备、功能整合与IPTV成为与互联网机顶盒并驾齐驱的趋势所在。

    发烧友模式:豪华终端+多媒体播放功能

    带有更多功能的机顶盒设备并非新兴事物,早在2009年国内就诞生了一批生产高清播放机的厂商,占据着部分市场份额。由于一部分电视发烧友的存在,类似优蓝博H1这样两千元左右的豪华机顶盒依然排在销售榜单前列。除了如钢琴烤漆外壳这样的表面功夫,这些豪华终端以高清、蓝光3D等高端播放体验为卖点,同时升级了全面的流媒体播放功能,但并不具有开放的互联网平台,或是类似安卓的自由操作系统。借助机顶盒市场大热之势,继续满足部分消费者的高品质硬件需求,是此类产品的生存之道。

    娱乐模式:免费电视功能+硬件收入+游戏增值

    游戏具有的家庭娱乐功能是互联网机顶盒产品吸引人们购买的重要原因,安卓应用平台使电视也成为一种游戏终端设备。但对于微软的XBOX而言,在游戏方面似乎更有发言权。其于今年上半年发布的XBOX One,实质上是原有游戏主机与高清电视播放器的结合产物。游戏机平台的销售收入,搭配机顶盒交互功能的增值潜力,一方面拓宽了家庭数字化娱乐的营销思路,另一方面也是电视外接设备转型融合的开始。

    IPTV模式:月租费+运营费+增值业务分成+广告代理

    2010年年初,原广电总局出台相关规范,陆续下发7张互联网电视牌照,CNTV、百视通、杭州华数、南方传媒等广电系内容运营商得牌。其中百视通与电信运营商联合运营IPTV,内容以电视节目为主,整合电影、游戏、音乐等,为用户提供互动、可支付的电视平台。该模式收取月租费,并按用户数向电信运营商收取运营费和增值业务分成费用。在国内,IPTV起步较早,盈利模式较为稳定,2012年百视通IPTV业务全国用户数已超过1000万。但在OTT模式几乎全面免费的冲击下,IPTV运营商不得不采取妥协战略,推出IPTV+OTT业务。以百视通的OTT盒子小红为例,用户支付每月19元的高清IPTV月租费后,仍需为部分内容点播付费。二者难以融合,使IPTV新的盈利增长点仍不明朗。

    ▶▶▶观点

    国内用户尚未习惯为内容买单

    虽然互联网机顶盒盈利模式的主要增长点在于应用及服务的分成与增值,但保持硬件收入、寻求后续盈利手段的现状仍将维持。新形态机顶盒的诞生,对传统家电厂商形成的冲击最为明显,毕竟消费者在不更换电视的情况下,通过更换互联网机顶盒一样可以享受智能电视带来的乐趣。

    目前,电视机厂家所推动的智能电视,其联网点播电影的开机率低于10%,百视通的IPTV开机率在60%~70%之间。虽然互联网机顶盒的概念具有一定的颠覆性,但众多传统厂商也在迎接转型,智能电视与机顶盒的纷争仍将继续。

    从全球发展来看,美国OTT TV市场61%的收益通过付费内容得到,欧洲40%的收益也来自于这种模式,且在上述两大市场中,这类模式收益均超过广告。以美国Hulu为例,其采取“内容付费+广告”模式,目前拥有400万收费用户,2012年整体收益达6.95亿美元。但无论是通过直接收费还是广告实现盈利,在国内用户尚未养成付费习惯的今天,类似盈利模式的推广只得继续经受市场的考验。

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