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MVNO定价策略

2014-01-08  来源:人民邮电报  作者:沐梓钧

    MVNO在制定自己的价格策略时会综合考虑目标细分市场的特点和现有市场占有者的价格体系。一般来说,MVNO的价格策略通常有三种选择:

    ——跟随策略

    跟随现有的市场定价,指的是MVNO按照市场主流的价格体系,确定自己的价格。但是,价格相同,MVNO凭什么从现有的运营商手上抢用户呢?方法主要有两个:入网补贴(终端补贴或一次性的话费补贴);额外的功能或优质的服务内容。

    入网补贴是一次性的拉动因素,不构成价格体系的长期要素。额外的功能则是区分竞争者和防守者产品的关键内容。新进入的MVNO有可能主攻对特定内容和服务敏感的用户,如音乐、掌上游戏、社交应用、移动支付的爱好者。

    跟随策略并不以低价格作为最大卖点,对现有移动市场的价格体系冲击较小。如果MVNO不能突出便利和增值服务的优势,往往不容易快速发展用户。

    ——竞争策略

    竞争策略并不是颠覆性地在现有的市场定价体系上降价,而是有区别、有侧重的。例如,某MVNO的重点细分市场是MOU(每月通话分钟数)在100~300的用户。那么,此MVNO只是在100~300套餐区段给出特别有竞争力的价格,其他区段保持和市场基本一致。

    竞争策略对MVNO把握特定消费额用户群的能力要求很高。竞争策略既要能从直观体验上与市场现存的价格区间有明显差异,又要确保MVNO的整体用户ARPU不致过低。

    ——定价重构策略

    打破现有的市场定价模式,可以是计价单位的改变(如按时间计价改为按流量计价)、套餐核心产品组合的改变(加入或去除核心产品)、套餐打包业务量的改变(如通话分钟数增加或减少)甚至是时间周期的改变(如包年套餐改为包半年套餐)等。

    定价重构策略对MVNO的业务分析能力要求最高,需要MVNO针对目标用户行为设计合理的定价和产品组合。同时,新的定价套餐的有效性需要市场验证,一旦设计失误就有可能引起流失率大幅攀升。

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