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成功MVNO制胜关键

2014-01-08  来源:人民邮电报  作者:德勤

    移动通信市场的确是一个有利可图的市场,但数以千计涌入这一市场的MVNO也是各个都能从中获利吗?只有那些能认清定位、发挥自己专长的MVNO才能获得成功,例如充分发挥品牌优势的维珍移动,深度聚焦细分市场的Lebara Mobile,善于利用客户资源的家乐福。

    案例一:

    维珍移动(Virgin Mobile)与母集团的航空、旅游、音乐业务协同,交叉销售 Virgin Mobile 是目前全球最大的MVNO, 在欧洲、亚洲、北美的8个国家开展业务,有超过400万用户。通过与Virgin Atlantic航空、Virgin Sun旅游以及Virgin V2音乐品牌合作,实现交叉销售和向上销售。一旦成为Virgin Mobile的客户,就可以通过电话,享受到诸如购物、旅游、订票与客房预订等多种服务。在Virgin Mobile上预订维珍集团提供的旅游服务可以享受10%的优惠,通过手机还可以优惠价格购买和租借Virgin唱片零售店的录像带与DVD。可以说,Virgin Mobile不再只是一个通信工具,而是Virgin集团整合各种服务的一个终端,通过与Virgin集团旗下不同品牌和不同业务之间的高效协同与相互促进,不仅提高了销售收入,更重要的是增加了客户黏性。

    维珍移动的成功关键因素:

    强势品牌:Virgin是英国第三大品牌同时也是世界最著名的品牌之一,业务范围包含交通(航空+火车)、零售(音乐、汽车、酒、出版物、移动电话、能源等)、财经、旅游等众多领域。因此,Virgin Mobile借力集团旗下众多品牌的影响力和客户资源,将业务迅速扩展,推出六个月后在英国本土就发展了超过50万用户。

    精准的客户定位及细分:Virgin Mobile将目标客户定位为年轻群体和Virgin集团其他品牌客户,并将客户根据爱好细分为体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、居家者等,分别提供体育新闻及评论、音乐会信息、基于位置的服务、电子商务等相应服务。

    多业务协同运营:Virgin Mobile通过与集团旗下航空、旅游、音乐业务协同,实现了与MNO的差异化竞争。

    案例二:

    Lebara Mobile 聚焦向欧洲移民提供低廉的国际长途Lebara是目前欧洲最大的MVNO之一,从2004年创立伊始,已在欧洲9个国家推出了业务,截至2011年年中,其用户数已经突破400万。Lebara精准聚焦西欧国家内的外来移民对廉价国际长途的巨大需求,在移民聚居的城市推出价低质优的移动国际长途通话服务,同时推出本地业务提升客户对自身品牌的体验和捆绑。Lebara的国际通信费用较竞争对手低,但是国内通信及流量方面并无太大的价格差异。Lebara有针对性的宣传营销,在目标群体中的品牌知名度和用户忠诚度很高。同时,Lebara是欧洲成本管理最高效的MVNO。2010年,Lebara收入规模增长58%,而其成本仅增长了36%。通过与零售商深度合作,借用社会渠道实现产品的销售和充值服务并节省成本。

    Lebara成功的关键因素:

    聚焦的客户群:精确瞄准移民、外派工作人员、留学生等经常需要拨打国际电话的群体。

    聚焦的业务:以低价的国际长途为卖点,同时捆绑本地通信和数据服务。

    针对性的宣传营销:在移民聚居城市线上线下同时开展营销;宣传延伸至目标客户群的来源国,例如赞助非洲足球杯比赛、赞助印度国内板球比赛等,将品牌形象从客户源头进行强化。

    精准而低成本的渠道覆盖:通过与精选零售商深度合作,以最优的成本覆盖欧洲的移民聚居地区。

    案例三:

    家乐福通过零售与电信业务相互捆绑提高用户忠诚度,最小化用户发展和保有成本。2006年2月,家乐福与荷兰电信运营商KPN合作,在比利时展开虚拟运营商业务,随后在多个国家相继展开:2007年6月,家乐福与Vodafone合作进入意大利、2008年11月与中华电信合作进入中国台湾。以家乐福在中国台湾的发展为例,家乐福将电信业务与零售业务进行捆绑,用户若同时申办家乐福超市“好康卡”,可以获得双向回扣的优惠。购物累积的好康卡点数可冲抵网内通话分钟数,家乐福电信账单金额也可累积成“好康卡”点数,以冲抵消费购物。 

    当家乐福将零售与电信业务相互捆绑之后,无论是零售用户群体还是电信用户群体的忠诚度都有了明显的提升。购物时,消费者会首选家乐福而不是沃尔玛或者其他的连锁超市;购物消费的积分作为电话充值积分后,消费者将会锁定家乐福电信的服务;打电话获得的超市积分点数又会成为再次去家乐福连锁超市购物的理由。此外,家乐福遍布各地区的门店以及每家门店的固定客流量将家乐福电信的销售和推广成本降至最低。

    家乐福的成功展示了拥有固定销售渠道和庞大用户群体的企业在MVNO市场的巨大潜力。家乐福通过制订相应的忠诚用户计划,将电信行业和其自身的零售业务进行正向关联,有效强化用户黏性,并通过点数转化实现了电信与零售业务的相互拉动。同时,着重于挖掘存量客户的消费潜力,将营销成本尤其是新增客户成本保持在最低。

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