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洞察客户需求 从跟随到创新
通信运营商须深耕移动互联网市场

2014-01-10  来源:人民邮电报  作者:胡世良

    近几年来,我国三大通信运营商积极推进和深化企业战略转型,大力拓展移动互联网等新兴业务市场,推出移动视频、手机游戏、应用商店、即时通信、移动支付、社交业务、移动阅读、移动商务等业务。但运营商在这些市场采取跟随策略,因为这些业务领域都由市场的领先者掌控。如移动社交领域有微信、手机QQ,应用商店领域有苹果和谷歌的应用商店,搜索领域有百度、搜狗、360和谷歌,移动视频领域有优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频,移动商务领域有淘宝、京东,第三方支付领域有支付宝、财付通、块钱。作为市场跟随者,运营商不仅面临领先者的挤压,而且还要面临其他竞争对手的竞争,在这样的市场格局下取得成功实属不易。从近几年的发展情况来看,我国三大运营商在移动互联网业务领域离真正的成功还有不小的差距。

    主动出击,实现创新赶超

    采取跟随策略是后进入者进入市场的一种有效策略,但领先者在市场中具有较强的品牌影响力,并培育了用户良好的消费习惯;后进入者若一味地跟随,缺乏创新和差异化,要获得成功十分困难。我国通信运营商进入移动互联网等新兴业务领域已有好几年时间了,至今还没有成功打造一个市场领先、用户叫好的产品。为什么会出现这种状况?这需要运营商反思。出现这一结果的原因是多方面的,不少人认为,主要原因是运营商的机制体制、企业文化缺乏互联网基因。当然,这也是其中一个不可忽视的原因。笔者认为,一个最主要的原因就是运营商没有主动出击,没有精准把握客户的核心需求、隐性需求和潜在需求,而是一味地采取模仿、跟随策略。

    如今,移动互联网发展进入黄金时期,产业链各方以及创业者纷纷进入这一市场,也造就了诸多成功的企业和成功的产品。如艺龙、我买网、快的打车、虾米网、酷我、优酷土豆、人人贷、融360、携程、乐蜂网、大众点评、豆瓣网、点菜网等成功的创业企业,以及微信、微博等改变人们生活方式的应用。它们为什么会成功?满足客户需求是主要因素。运营商应摒弃跟随策略,真正实现创新超越战略。而要满足客户需求,则需要从深入洞察客户需求入手。

    师夷长技,把握客户需求

    作为后进入者,运营商应先从成功者身上学习经验。先看看微信,微信自2011年1月正式商用以来,深受广大用户的欢迎,仅两年时间,用户就突破4亿户;2013年8月,腾讯推出微信5.0版本,增加了微信支付、扫一扫等功能,公众账号分为订阅号和服务号,开通了支付中心、游戏中心和表情商店。微信之所以会取得成功,关键在于腾讯精准把握了客户的核心需求,很好地满足了客户“社会人”的沟通和社交需求,以及人的“自我实现”需求,还满足了客户“经济人”的追求实惠或免费的需求。因此,对于运营商来说,就需要从把握人的“社会人”、“经济人”等人性本质特征入手,找准切入点,方能开发出真正满足客户深层需求的产品。

    打车软件为什么会突然火起来?不妨从需求出发进行分析。如今,城市越来越拥堵,越来越多的人面临“打车难”的困扰。社科院发布的2012年公共服务蓝皮书显示,53.77%的人打车需要等10分钟以上,这一现象在北上广深等一线城市尤为突出。同时,目前国内出租车的空驶率达到40%左右,这就造成一个现象:高峰时段乘客打不到车,而闲时出租车司机又拉不到乘客。打车软件很好地解决了打车难和空驶率高的矛盾,而且高峰时期乘客愿意“加价”。打车软件迎合了出租车、乘客买卖双方的刚性需求,实现了迅速扩张。短时间内涌现出嘀嘀打车、摇摇招车、快的打车、打车小秘、易打车等数十款软件。打车软件的兴起,给了我们一个重要启示,那就是移动互联网应用一旦与人们生活中的“吃穿住行用娱游”等结合起来,将会孕育许多创新机会。这需要运营商真正融入客户的日常生活,把握客户真实需求;利用移动互联网搭建平台,实现线上线下的结合,这种模式越来越受到市场的追捧,也是创新的重要切入点。

    当前,互联网金融正迎来一股创新热潮。传统金融机构服务遵从“二八法则”,即20%的客户贡献80%的利润。正因如此,传统银行很难服务为数众多的广大中小企业和消费者。中小企业融资难成为长久以来困扰中小企业发展的障碍。广大中小企业具有巨大的融资需求,而传统金融服务的交易成本较高、信息不对称,这些都为互联网金融的快速发展创造了条件,也带来了新的市场机遇。新兴互联网金融企业利用互联网技术手段,具有信息公开透明、支付快捷、资金配置效率高、交易成本低、商业模式灵活等优势,深受广大中小客户欢迎。正因为互联网金融满足了广大中小企业和消费者的需求,自阿里巴巴“掘金”金融以来,越来越多的企业进入互联网金融市场,其中包括互联网企业、电商企业、创业团队以及传统金融机构,涌现出众多互联网金融公司,第三方支付、P2P、众筹等互联网金融平台模式也应运而生。从互联网金融的兴起,我们可以看到,互联网与传统行业的加速融合,将带来更多商机。对运营商来说,把握好传统行业与互联网融合的机会,应选择传统行业客户的“痛点”,或从亟待解决而又难以解决的细分领域入手,找准定位,找准切入点,做到“深、透、专”,实现平台化经营。

    通过上述分析,笔者认为,国内通信运营商如果选择创新超越战略,就必须把握客户的核心需求,以互联网与人们生活方式结合以及传统行业与互联网行业融合为切入点,借助新媒体、大数据,通过融入客户生活等多种方式,加强与客户互动,提高洞察客户潜在需求的能力,发现客户未被满足的需求,并在此基础上进行产品创新,一定能开发出客户满意、市场领先的产品,从而在市场竞争中赢得差异化优势。

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