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流量+终端,MVNO的“敲门砖”

2014-01-13  来源:人民邮电报  作者:Strategy Analytics高级分析师 杨光

    去年12月26日,工业和信息化部向11家民营企业发放了首批移动通信转售业务试点批文,此举被认为是我国电信行业力度最大的一次商业模式变革,市场竞争格局将迎来一系列变化,其中备受关注的就是基础电信运营商和虚拟运营商之间的竞合模式以及虚拟运营商的发力方向,在此,不妨来看看“先行者”有哪些值得借鉴的地方。

    MVNO发轫于低端预付费市场

    本世纪初,欧美发达国家的移动通信市场逐渐进入成熟期。根据Strategy Analytics统计,西欧市场的移动通信渗透率在2000年超过60%,而美国市场的移动通信渗透率也基本在同期超过了50%。随着移动通信市场进入成熟阶段,移动通信市场竞争的焦点逐渐转向存量市场,移动用户的业务需求也日趋多样化。在这一背景下,移动虚拟运营商(MVNO)灵活创新的优势得以显现,迎来了第一波发展高潮。

    MVNO首先发轫于低端预付费市场,以低价为特征,服务于价格敏感的用户群,推动了移动通信服务的进一步普及。而后MVNO又开拓了少数民族群体和国际长途业务等细分市场,并通过品牌建设,逐渐发现并维持了较为忠实的用户群。例如,Virgin Mobile依托Virgin集团多元化的业务组合,以及创新、自由、时尚的品牌形象,陆续在全球多个市场取得成功,逐渐成为旗帜性的MVNO运营商。Tracfone作为墨西哥电信运营商America Movil在美国运营的MVNO,则将业务聚焦于少数民族和移民群体,为他们提供优惠的国际电话业务。通过自身发展和不断的市场收购,截至2013年第三季度,Tracfone用户数超过2300万,是全美最大的MVNO。

    传统移动通信市场逐渐趋于饱和,竞争也日趋激烈。一方面,基础运营商开始以收购MVNO的方式,保持自己的市场地位。另一方面,留给新进入者的空白市场空间也越来越小,成熟市场MVNO的发展高潮逐渐开始消退。直至以智能手机为代表的移动宽带市场进入成熟期,发达市场的MVNO发展才于2012年前后又出现了回暖复苏的迹象,涌现出一批新型MVNO。

    互联网巨头力推数据服务模式

    北美市场上领先的互联网公司也在积极探索与移动运营商的新型合作模式。

    亚马逊就与AT&T合作,在其2012年推出的、具有LTE功能的Kindle Fire HD平板电脑中预置了一年仅需50美元的数据服务计划。在这一计划内,用户每月可获得250MB的数据流量以及亚马逊云存储服务中20GB的存储容量。该流量虽然不大,但已经足够用户浏览亚马逊网站,对其线上商品进行选择、比较,并最终下单购买。在某种意义上,亚马逊利用这一数据服务计划,已经成为新型的MVNO。亚马逊希望通过这种模式,尽可能降低用户访问其网站、选购在线商品的门槛,增强用户黏性,促进其线上商品的销售。这种通过向终端用户提供移动宽带服务、促进更大规模的协同效应、发挥业务整合优势的战略,未来可能会成为互联网、电子商务等领域企业的新型业务模式,获得越来越多的效仿和追随。

    此外,Google也在与Verizon Wireless合作,向购买其具有LTE功能的 Chromebook Pixel 笔记本电脑的用户,提供每月100MB的免费流量,并有进一步的流量叠加包供用户选购。

    这种新型的虚拟运营模式,可作为基础运营商探索新型业务模式的“探路石”和“敲门砖”,同时也为基础电信运营商开展流量经营、开发新型双向的商业模式创造了机会。随着新型智能终端设备的不断涌现、移动互联网信息消费模式的不断发展以及线上和线下业务的不断融合,各类新型MVNO有望获得更多的业务整合机会,为其用户提供融合的、一站式的服务体验,促进信息消费的发展。这也将为基础电信运营商带来切实的收益,帮助其开拓可持续发展的新模式。

    智能终端和移动宽带成竞合焦点

    新型MVNO企业并没有延续其MVNO前辈聚焦低端话音或少数族裔市场的先例,而是将竞争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场,以创新的商业模式和资费策略,引领了市场竞争的方向,推动了移动宽带市场的整体发展。Republic Wireless、Ting、Voyager Mobile、TruConnect、FreedomPop和Zact等都是其中的典型代表。

    Ting:

    共享资费+定制套餐

    Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的MVNO。自2011年10月开始试运营之后,Ting即推出了开创性的共享资费计划。不同于以往老牌运营商的所谓家庭计划,Ting的共享计划不但支持多个终端共享套餐中的话音和短信,还允许多个终端共享数据流量。这种共享资费模式不但有利于吸引家庭用户,而且有效地降低了新型移动宽带设备如平板电脑、具有蜂窝连接功能的消费电子产品等进入运营商网络的门槛,有利于运营商扩大用户基础,建立新的市场增长点。同时,Ting还允许用户对资费计划进行个性化的定制,自主选择每月订购的语音通话时长、短信数量以及数据流量。当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级时,Ting将对用户进行自动的升级或降级处理,并将当月多余的话费返还至用户账户。

    Ting的这些探索成功开启了美国移动通信市场的新模式。Verizon Wireless、AT&T等一线运营商在Ting推出共享资费计划之后的半年到一年内,也都纷纷推出了自己的共享资费计划。目前,多设备共享套餐已经成为美国运营商资费计划中的标准配置,而Ting正是这一趋势的开风气之先者。个性化的资费套餐模式也在不同市场引来了众多效仿者,包括中国电信和中国移动的很多运营商都推出了个性化程度不同的可定制套餐。

    FreedomPop:

    吸引用户购买叠加流量包

    FreedomPop也是基于Sprint网络运营的MVNO,他于2012年10月开始试运营。FreedomPop在运营之初就提出了名为“freemium”的市场战略,每月向用户赠送500MB的免费数据流量,希望通过免费流量刺激用户的使用,促使用户购买更多的流量或更高的数据速率。FreedomPop的用户通过介绍新用户入网、承诺参与市场调研或观看广告,还能获得更多的免费流量。在2013年3月,FreedomPop还推出了新的增值业务,允许用户以每月3.5美元的费用,将当月未能用完的流量累计至下月,最多可积累20GB的流量。这些流量还可通过Facebook、Twitter等社交网络平台,与FreedomPop的其他用户分享。 

    FreedomPop的freemium策略,也为其他基础运营商提供了有益的借鉴。T-Mobile USA也在去年10月推出了名为“Tablets Un-leashed”的业务计划,向所有平板电脑用户提供每月200MB的免费流量,希望鼓励更多的平板电脑用户使用其网络。这样一方面可以免费流量为起点,吸引用户购买更多的叠加流量包(美国市场iPad用户的平均流量消费是每月1.1GB);另一方面,可以吸引更多的平板电脑用户加入T-Mobile的网络,为运营商储备后续的潜在增长点。目前,发达市场智能手机渗透率已趋近饱和,市场普遍视平板电脑为智能手机之后的下一个主要增长动力。Strategy Analytics预测,具有蜂窝连接的平板电脑用户至2017年将达到美国移动用户数的11.5%,月均消耗流量近2GB。全球的平板电脑用户数也将于2017年超过1.8亿,月均消耗1.7GB的数据流量。

    Sprint:

    MVNO降低用户流失率

    虚拟运营商的这些创新和尝试,不但能为基础运营商的业务创新探索市场可行性,也能为基础运营商、尤其是市场位置相对靠后的运营商带来实质性收益,帮助他们更好地挖掘细分市场,提升市场占有率。比如基于Sprint网络的MVNO Ting,其70%的用户都是来自Sprint之外的其他运营商。对Sprint来说,即相当于净增用户。即使对于来自Sprint自身的所谓“转网用户”,由于Ting仍使用Sprint提供的批发业务,其实也相当于降低了Sprint的用户流失率。所以,Sprint也在不断加强与MVNO的合作,于2012年7月推出了名为“Single Source Enablement”的一揽子解决方案,承诺向MVNO合作伙伴提供从后台的系统、流程到客户服务乃至终端的仓储分销等一系列的“交钥匙”服务。希望通过这些合作,促进用户发展,缩小与市场领先者Verizon Wireless和AT&T的差距。

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