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网络媒体影响消费决策作用凸显 Google发布《欧洲电子设备消费者行为报告》

2014-01-23  来源:人民邮电报  作者:

    随着中国电子设备企业产品研发以及制造能力的提升,中国“智”造品牌逐渐开始向全球拓展,其中欧洲是我国家电产品和移动设备主要的出口市场。中国品牌“出海”过程中,往往面临市场情况不明晰、品牌认知度低、营销费用高等问题。近日,Google发布了欧洲电子设备(家电和移动设备)消费者行为报告,分析了欧洲消费者的行为习惯,以及互联网媒体对欧洲消费者消费各个阶段的影响,为企业改进营销策略提供了参考。

    消费决策 分段击破

    电子设备消费者行为习惯通常分为需求触发、信息收集、体验感受、产品比较、购买预定、使用体验和分享七个阶段。而信息收集、体验感受、产品比较和使用体验这四个阶段是媒体手段可影响的决策环节。根据调查数据显示,互联网媒体对于这四个阶段影响显著,在不同阶段、不同类型的网络媒体凸显出其优势。

    购买移动设备的消费者中,有80%以上受访者通过互联网进行信息收集和产品比较,其中,有60%以上受访者使用搜索引擎;62%的受访者使用互联网体验感受产品特性,其中,54%的受访者是通过视频网站做到的;69%的受访者通过互联网分享使用体验,其中40%是通过社交网络(SNS)。大家电购买者也呈现了相同的趋势。

    在互联网时代,网络已经渗透于消费者的日常生活,尤其在购物方面尤为突出,拥抱互联网已经是每个企业的必须选项。但是如何更精细化营销,就需要在消费者每个决策阶段,选取优势媒体,才能充分发挥营销作用。

    多渠道营销 1+1>10

    传统与网络结合。电视、平面、户外等传统媒体依然在消费者生活中占有一席之地,是企业营销必争之地。但是,如何在这块领地上使中国“智”造的种子不仅生根发芽,还要如蒲公英般随风飞舞,互联网正是这股“疾风”。根据调查显示,互联网网络媒体在传统媒体的基础上,将整体影响力提高数倍,尤其在移动设备购买者的体验感受阶段,传统媒体影响力只有6%,但是加入互联网媒体后,这一数字提高至63%,达到10倍的效果。

    桌面与移动并进。考虑到价格和产品体积等因素,购买电子设备的消费者中,很多会到实体卖场去亲身体验和购买。随着智能手机和平板电脑发展,这部分消费者呈现一种新的特点,就是在实体店使用手机等移动设备进行信息收集和产品比较,以购买移动设备为例,75%的被访者会在门店使用手机或平板电脑进行信息收集和产品比较。

    所以,企业需要建立多渠道营销策略,一方面要实现线上线下媒体的结合,传统媒体和互联网媒体不只是简单的叠加,而是要考虑营销策略的有机整合,尤其要发挥互联网在互动方面的优势;另一方面要兼顾PC和移动终端的用户体验,建立移动友好型的品牌网站,采用手机应用程序以及移动终端促销优惠手段等。

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