首页
首页  >  网络快报

弱势运营商的逆袭法则

2014-09-03  来源:人民邮电报  作者:赵媛

 

    电信市场在近年来日渐饱和,即使是昔日有实力的老牌电信运营商想要发展新用户也变得极为不易,甚至一不小心就会流失用户,造成用户数的负增长。但是在这种情形下,两个市场的两家弱势电信运营商却成功逆袭,不仅在强者环伺的市场上站稳了脚跟,还领行业之先,裹挟着对手不得不跟随自己的变革脚步。这两家运营商就是美国的T-Mobile和法国的Iliad。

    低价,但不仅仅是低价

    这两家运营商有着很明显的共同点——奉行低价策略。但这只是表象,仅凭降价虽然能在短期内吸引用户,但微薄的利润却无法支撑这两家运营商获得用户、利润的双丰收。因此,他们的策略肯定不仅是低价那么简单。

    2012年1月10日,法国稳定已久的移动通信产业迎来了第四家运营商——Iliad旗下的移动运营商Free Mobile。随之而来的是超低价策略以及随后爆发的全面价格战。

    Iliad进入电信市场之初就放出豪言“将促使法国移动电话资费水平下降50%”。对此,原有的三家运营商做了诸多准备。在Iliad入场之前,法国电信主席兼首席执行官StephaneRichard就明确表示,旗下的Orange已经做好下调资费的准备。Richard说:“显然,我们将根据Free的资费水平进行价格调整。”但事实上,Iliad的低价策略并非仅仅降价那么简单。

    Iliad在推出移动业务之初就奉行轻量运作的战略。他利用自己的弱势地位争取到管制机构的支持。根据法国电信监管机构Arcep颁发牌照时的规定,Iliad的服务只需能够覆盖法国 30% 的人群即可,同时其他电信运营商要与之共享网络。因此,Iliad并没有将资金重点用到网络建设上,而是通过与Orange签订昂贵的漫游计划,节省下在基础设施方面的投资用于推出更低价格的移动服务。为此,Iliad在建手机信号发射塔时,不惜牺牲一部分网络效率,而有意把它们的距离隔得很远。

    因此,Iliad成功推出19.99欧元和2欧元两款手机资费套餐业务。前所未有的低价令这家在法国仅有20家门店的弱势运营商在短短一年间收获了法国8%的移动市场份额,约520万人,彻底改变了法国移动市场的格局,也兑现了将法国移动用户的手机资费成功减半的诺言。

    而相比之下,T-Mobile美国公司则是在经过一番头破血流的教训后,才总结出仅仅凭借低价策略行不通,还需配合其他手段的经验。

    在2013年之前,作为美国最小的全国性运营商,T-Mobile一直在三家大型竞争对手的夹缝中求生,一度前景堪忧。低价策略阻止不了用户连续数个季度的不断流失。在高端市场上,T-Mobile美国公司难以和AT&T及Verizon竞争;在低端市场上,又难以与Sprint这样受到政府补贴的运营商竞争。T-Mobile美国公司陷入了尴尬的市场境地。

    但自从该公司在2013年3月开始在维持低价的基础上推出无合约、无手机补贴的UnCarrier计划以来,该公司开始迅速扭转颓势。当年第二季度就获得4年来最强用户增长,之后第三季度的亏损额进一步大幅缩减。如今T-Mobile已经开始引领美国电信业的变革潮流。

    “三不”政策降本增效

    不限量、不签合同、不含手机补贴,这个“三不”政策成为T-Mobile美国公司和Iliad不约而同的选择。

    T-Mobile美国公司的UnCarrier计划的最初版本就是推出无合约无手机补贴的资费计划。这款Simple Choice套餐为用户提供不限量的国内语音和短信以及每月1GB、5GB、10GB不等的数据流量。用户可选择用全价购买新终端或自带终端入网,不必签订服务合约。不愿一次性支付的客户可享受EIP服务(Equipment Installment Plan),首付不超过99美元,每月支付不超过20美元,最长两年内以分期付款方式购买终端。

    尽管Iliad并没有像T-Mobile美国公司那样专门推出战略计划,但为了保证自己的利润,Iliad采用了不为用户提供手机补贴、不同用户签订合约的做法。这样做的另一个好处就是用户很难将没有手机补贴的低价套餐同竞争对手那些含有手机补贴的高价套餐做比较。而表面上极具震撼力的价格优势为Iliad吸引了不少用户。

    借创新领行业风骚

    如果说价格策略能够帮助弱势运营商在市场上占据一席之地,那么让他们能领行业风骚则要凭借出色的创新能力。

    多年来,在美国四大全国性运营商的序列中,T-Mobile美国公司一直排在队伍的末尾,但如今,这家公司在8月初宣布,随着近来推出的一系列具有变革意味的举措,目前,该公司的预付费用户数已经在四家运营商中排名首位,并且该公司计划到今年年底冲击Sprint全国第三大电信运营商的位置。

    T-Mobile美国公司首席执行官John Legere在一份声明中说:“我预测我们的用户总数将在今年年底全面超越Sprint。不是在未来的某一天,也不是在明年,而是今年。美国人民正在用脚投票,一千多万美国人选择了Uncarrier这一变革性的套餐。”

    目前,Sprint的用户总数约为5300万,T-Mobile美国公司的用户总数为5050万,其中150万是第二季度的新增用户,按照这一趋势,到今年年底两家公司在美国国内的排名将发生互换。

    这个成绩的取得不得不提到T-Mobile美国公司在营销策略方面创新性的改革。从推出UnCarrier计划至今,T-Mobile美国公司不断对其进行升级,推出的无合约无补贴套餐、Jump手机升级计划、支付解约费等策略都开市场先河,并迫使竞争对手不得不采取追随策略。同时T-Mobile美国公司的营销策略还非常灵活,能够及时根据对手动作做出反应。例如,8月底,Sprint只推出针对新用户的家庭分享计划,T-Mobile美国公司在讽刺Sprint的新套餐不重视现有的忠诚用户的同时,也鼓励自己的客户介绍身边使用Sprint业务的朋友转至T-Mobile美国公司的Simple Choice资费方案,作为奖励,T-Mobile美国公司将为介绍人和被介绍人提供一年期的不限量4G流量。 

    Iliad 的创新能力也不容小觑,在《福布斯》8月份刚刚公布的《全球最具创新力企业100强》榜单中,Iliad排名第29位,创新溢价达47.3%。

    Iliad在推出移动数据计划之前,将无限制的移动通话服务同原有的网络数据计划进行了绑定。这不仅是通信结构的一个调整,也是 Iliad在财务上政策的一个调整。在推出这个捆绑计划之后,Iliad将数据计划的价格上调到了每月45美元,进一步提高了利润空间,这部分收入也可以加大它在移动端的整体投入。另外,Iliad的每一个三网融合调制解调器都是一个热点,允许智能手机可以无缝连接这些调制解调器。

关键词:

相关新闻