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携手美职篮体育营销再加码中兴手机在美国市场欲“快攻得分”

2014-11-04  来源:人民邮电报  作者:郭川

 

    中兴品牌标志现身纽约麦迪逊花园广场。 郭川/摄

    程立新向泰德·史密斯以及美职篮传奇巨星厄尔·门罗、约翰·斯塔克斯赠送纽约尼克斯队定制手机,泰德·史密斯回赠其纽约尼克斯队的8号球衣。郭川/摄

    近日,在美国职业篮球联赛(以下简称“美职篮”)新赛季启动之际,中兴通讯在美国的篮球圣地——纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会,宣布与纽约尼克斯队、休斯敦火箭队和金州勇士队合作,成为其官方智能手机赞助商,将与三支球队在品牌宣传、社区慈善等方面展开全面合作。中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新在接受采访时,用篮球术语来形容中兴手机在美国市场的发展态势——快攻频频得分。

    新赛季与美职篮三大球队合作

    去年,中兴与美职篮中国签约,达成长达三年的战略合作伙伴关系,并签约了休斯敦火箭队和球星“高富帅”钱德勒·帕森斯,启动了中兴有史以来规模最大的体育营销项目。一年来,中兴与美职篮的合作取得了巨大成功。程立新介绍说,中兴手机在休斯敦地区的知名度由1%提升至16%,中兴手机在美国市场的份额由4%提升至8%。这坚定了中兴继续加大与美职篮合作的力度和深入进行体育营销的决心。

    新赛季,中兴与纽约尼克斯队、休斯敦火箭队和金州勇士队达成战略合作,成为三大球队的官方智能手机赞助商。程立新表示,这三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区是中兴在美国的关键市场,同这三支球队合作有助于进一步拉近中兴与消费者之间的距离,将进一步提升中兴手机的品牌影响力。纽约尼克斯队CEO泰德·史密斯称,智能手机越来越受到人们的喜爱,与该领域的领先厂商中兴的合作,将使双方受益。之前球队与中兴的合作非常愉快,中兴将火箭队“带到”了亚洲和其他区域市场,希望可以延续去年的良好势头,将彼此间的合作推向新的高度,休斯敦火箭队CEO泰德·布朗如是说。金州勇士队的总裁兼COO里克·威尔茨也表示,坚信与中兴的合作将进一步发展粉丝群,实现多方共赢。 

    中兴除了将为三支球队推出定制版手机外,还将与他们合作进行一系列体育营销活动和公益慈善活动,增加对当地社区的贡献,使中兴进一步融入当地市场。程立新表示,开展企业社会责任活动,回馈社区,这是中兴一直以来追求的核心价值。同时,中兴的品牌广告将出现在三支球队的主场。此外,中兴还续签了明星球员“高富帅”钱德勒·帕森斯,并新签约火箭队后卫帕特里克·贝弗利作为其美国市场的品牌代言人,还将与达拉斯小牛队的青年队——德州传奇俱乐部开展合作。中兴手机希望通过这些体育营销活动,进一步提升品牌影响力和市场竞争力,加快在美国市场发展的步伐。

    欲3年内成美国第三大手机商

    经过多年的耕耘,中兴已逐渐成长为美国市场最成功的中国手机厂商。目前中兴手机在美国智能手机市场的份额排名第四,在安卓智能手机市场排名第三,在预付费市场排名第二(市场份额近20%)。程立新表示,今年中兴手机在全球市场的销售目标是6000万部,其中美国市场为2000万部,未来3年内,中兴的目标是成为美国市场的第三大手机供应商。

    程立新认为,过去中兴手机在美国市场的成功很大程度上是因为抓住了预付费市场的宝贵机遇。1998年,中兴手机进入了美国市场,到了2011年开始有了较大的突破。因为从2010年至2011年,美国市场出现了一次大规模的换机浪潮,当时大多数的手机厂商更看重后付费市场,往往只是将一些后付费市场中销售成绩不佳的产品投放到预付费市场,中兴正是抓住了这个机会,在预付费市场大力投入,推出了广受消费者欢迎的产品,奠定了如今的市场地位。

    近年来,美国市场发生了一些新的变化。程立新说,美国的手机市场是由运营商主导的市场,运营商合约机的占比高达95%,经过过去一年的整合,美国由“四大三小”的传统运营商格局,变为了如今四大运营商(AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile)主导的格局。市场更为集中化,用户转网会减少,手机的市场容量也会减小,手机的销量势必会受到一定的影响。

    运营商之间的竞争愈加激烈,对于中兴而言是一个好消息,程立新表示。中兴的手机具有很高的性价比,作为“挑战者”,中兴希望尽可能地让利给消费者,这使得中兴手机在美国市场具有很强的竞争力。未来,中兴还将进一步实施“聚焦”战略。

    一方面,进一步聚焦消费者的需求,从以往关注运营商的需求,转变为更关注消费者的需求。例如,日前中兴与T-Mobile合作推出了5.7英寸的大屏智能手机ZMax。程立新说,以前美国的运营商认为消费者不会喜欢大屏手机,但中兴通过研究发现,消费者在美国希望住大房子,开大汽车,当然要用大手机。ZMax一经推出就大受欢迎,实现了大屏手机在美国市场的突破,预计销量将达百万级。

    另一方面,进一步聚焦自身能力的提升。目前,中兴与美国各大运营商均建立了良好的合作关系,运营商对于中兴手机的要求也越来越高,他们希望中兴手机向高端方向发展。截至今年第三季度,中兴美国已经投入了174亿美元进行本地化产品研究和技术采购,未来还将持续加大研发投入。程立新介绍说,今年以来,中兴对手机部门的组织架构进行了调整,中兴终端北美区拥有了对手机研发的端到端的控制权,程立新认为这有利于公司根据市场的变化及时推出创新产品。

    程立新表示,在公司M-ICT战略的推动下,中兴手机未来将继续加大品牌推广和产品创新力度,力争在美国市场再创佳绩。

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