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互联网如何颠覆传统服务业

2014-11-24  来源:人民邮电报  作者:

工信部电信研究院通信信息所 王晓玲

进入2014年,互联网对各行业的“搅局”变本加厉。2月初,打车软件“嘀嘀”和“快的”争相补贴司机与乘客。3月8日,阿里在多个城市推出“3.8元吃喝玩乐一整天”的活动,吸引用户使用手机淘宝消费。6月5日,阿里巴巴收购恒大足球俱乐部50%的股权,体育概念股大涨超4%。互联网企业的“抢头条”行为根本停不下来。作为旁观者难免会想:互联网何以具有这般能量?

简单来讲,互联网的功能就是“连接”。随着“连接”的范围和深度强化,整个社会系统的信息流模式发生改变。首先,信息沟通的交互性增强。其次,信息的高速泛在流动实现整个社会的扁平化。最后,节点的开放接入带来信息资源的共享。基于对信息流的变革,互联网对服务业进行了全方位的颠覆。

由买到租的商业模式转变

物品租赁并不新鲜,但传统的租赁行业在经营中面临一些棘手的问题。物品供求信息无法及时匹配,经营范围局限在特定区域内,交易双方可能存在信用风险等等。互联网时代,信息获取和传递的便利解决了这些问题,促使租赁行业焕发新的活力。在线租赁平台实现了精确的供求信息匹配;互联网的跨时空特性结合O2O模式的发展,不仅保障了物品租借与归还的顺畅,而且有效扩大了交易的空间范围;第三方支付成熟不仅为交易提供了便捷的支付渠道,也承担了信用保障功能。

整个租赁行业中,增长速度最快的是租车行业。一线城市的限购政策和交通拥堵等因素催生了可观的租车市场需求。目前国内的在线租车市场,已经培育出神州租车、一嗨租车、至尊租车等较为成熟的B2C平台。以神州租车为例,该公司推出“4Any”的服务承诺,即任何人在任何时间可租用任何一辆车到任何地方。这些承诺的实现,很大程度上归功于互联网的作用。消费者可以通过网页或手机应用,随时查询车辆信息并在线预订。由于各门店信息联网,消费者可以实现异地取车与还车。支付宝结算则让交易更加安全便捷。

在线租车的便捷性逐渐影响到人们的消费观念。越来越多的人开始接受“由买到租”的转变。不仅是车辆,其他物品的在线租赁也得到发展。互联网的开放性实现了物品所有权与使用权的分离,帮助人们实现了物品的共享,推动了由产品到服务的消费观念转变。这也是在回归消费的本质:满足效用而非获取、保有物品本身。

“个性化”不再止步于空谈

撞衫不仅让明星觉得尴尬,也是90后们竭力避免的事。这些年轻人相信,唯有与众不同才值得存在。爱定客(IDX)为这样的顾客而生。作为一家创意网站,爱定客主打网上鞋服定制,并与个人设计师签约。网站提供帆布鞋、跑鞋等休闲款式的“毛坯鞋”,由顾客定制鞋子的颜色和图案。用户可以让设计师为其画鞋面,也可以在网站图库中选择喜欢的漫画,甚至可以上传自己的涂鸦。7天之内,用户将收到一双彰显个人风格的鞋子。

这样的故事不仅发生在年轻人身上。随着经济崛起,中国已经有数百万消费者开始萌生自我意识,这将带来消费结构的变化。近两年电商的“双11”促销中,服装都占到最大的份额。消费者对品牌的态度也发生变化,从单一的追求名牌转变为全方位的自我表达。

在工业化时代,“定制”通常意味着奢侈。互联网则让平民化定制成为现实。在需求分析环节,工业时代的信息收集难以覆盖到每个用户,因此会采用“平均值”来表征用户需求;而互联网“自下而上”的信息收集方式,可以将需求信息精确到个体。在设计环节,互联网的开放性催生众包等协作方式,个人设计师能够以更低的成本入驻开放平台,用户也更多参与到作品设计中。在营销环节,社交网络分享和用户在线评论为服务提供者节约了一笔可观的广告开支。在支付与配送环节,第三方支付和物流的成熟让服务提供者可以更加专注于核心价值创造。

互联网时代的定制,重要的不是物品本身的昂贵,而是对个性化诉求的满足。企业可以通过差异化提高服务的附加值,摆脱同质化价格竞争的“魔咒”。

汇聚个人经验成为集体智慧

服务行业的竞争日益激烈,品牌的价值逐渐得到认可。由于服务的无形性,客观上需要建立一个相对公正的识别体系。传统服务企业通常借助于自上而下的广告和多年的运营积累建立品牌与商誉。而在互联网环境下,品牌塑造有了新的方式:自下而上的消费者点评。互联网的高度连接让消费者形成一个整体,点评机制把散落的民间意见通过互联网凝聚成为强大的口碑,将个人的消费体验快速移植到群体。

作为全球最早建立的第三方消费点评网站,大众点评网与餐饮、娱乐、酒店、健身等各类本地生活服务提供商合作。以餐饮消费为例,用户在某家餐饮消费之后,可以在大众点评网写下对食物口味、就餐环境、人均消费方面的评论和打分,并向其他消费者推荐一些菜品。评论的数量与内容直接影响用户的“贡献值”,网站会对“贡献值”较高的用户给予消费优惠和体验活动优先权,从而鼓励用户发表优质的评论。随着用户数和活跃度的提升,大众点评网开始影响普通人的消费决策。而团购业务的发展,则让用户点评更多建立在真实消费的基础之上,促进了对商户和消费者的影响力。

与大众点评网机制相似,360教育点评网提供对国内外高校和教育培训机构的点评。以高校点评为例,本校在读学生或校友对学校多个指标进行描述和打分,具体包括:综合实力、学习费用、就业前景、学生生源、男女比例等维度。网站会根据会员的点评对学校进行排名,这些排名和评论对于考生择校有一定的参考价值。

除了以上提到的两个点评网站,国内目前还出现其他行业的消费点评,如律师点评网、保姆点评网等。这些网站为用户提供了消费经验的交流平台,在汇聚个人的服务感知方面起到不可低估的作用。以往,“视顾客为上帝”仅仅是多数企业贴在墙上的标语,而互联网则将连接的力量发挥到极致,让全体网民成为无处不在的“上帝”。

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