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流量、平台、服务:互联网时代企业竞争力重构的三板斧

2015-03-12  来源:人民邮电报  作者:

中国信息通信研究院泰尔管理研究所 刘 涛

曾几何时,企业的竞争力,更多地体现在产品上,谁能够提供物美价廉的产品,谁就能够在市场竞争中获得胜利。相反,用户服务在很多时候被企业视为一种成本,在整个企业的价值链中并不处于最重要的地位,一般说来,生产和研发环节才是企业视为价值产生的重心。

但是进入到互联网时代,信息可以无障碍地流通于企业内外,消费者能够以更广泛的角度和更快捷的方式了解企业的信息,彼此能够跨越地域和时间的隔离,频繁地把对产品和企业的评价进行互动,形成对企业前所未有的影响力。过去基于一切信息不对称下的企业优势资源,在互联网让世界扁平化的过程中,越发显得弱化甚至于消失。这个时候,企业的竞争优势,实际上已经从专注于内部产品的生产制造,开始向外转移至对用户的分析与服务,以及对整个产业生态系统的构建及合作上,价值的内涵依旧是企业的产品,但牵动价值的引擎不再专属于企业和生产制造部门,而是同属于与用户建立最终联系的客服部门。在互联网时代,企业要想存活,其专业化能力不仅仅体现在具备产品竞争力,还体现在更好地建立和维系与用户的互动关系的能力,更好地为行业合作伙伴带来商机和共赢价值的能力。也就是说,企业首先要具备的不是产品竞争力,而是全新的流量竞争力和平台竞争力。

打造流量竞争力,把用户留在身边

流量竞争力包括创造流量和了解需求两个切入点。在过去,流量可以理解为人流量,靠的是店铺的地理位置,所以黄金地段永远是企业竞争的焦点战场,因为那里的人流量最多,带来的商机最大;但是在网络经济中,即使企业以高价赢得市区最繁华的商业地段,也不见得就能让巨大的人流量转化为利润价值,用户可以在线下商店试用商品,然后通过手机寻找到最便宜的网店,一键实现购买。同样,过去靠降价促销的手法引来的抢购一阵风也不可能持续。互联网带给我们的思想革命,是“羊毛可以出在猪身上”,敢于不从产品本身赚钱,才有了免费思维的出现。后来大家发现,免费才是最能获得流量的武器,所有的互联网公司对此早已谙熟于心,而最近微软终于跨出重要一步,Win10免费提供给全球用户,标志着这家老牌IT企业真的开始向互联网转型了。免费思维是提升用户竞争力的至关重要的一步。

当然,企业必须学会更准确地了解用户需求,这里面包含两个误区,一个就是通过传统的问卷调查方式获取用户需求,但用户往往并不知道自己想要什么产品,而是关心是否有产品可以解决问题。当年福特的名言:假如我问客户想要什么的时候,得到的答案可能是速度更快的马车。另一个就是坚信创造客户需求的理念,以技术领先为导向,相信自身能够预判用户需求,当年IBM早于微软研发Win95之前推出了OS2操作系统,功能更强大,占尽天时地利,但最终败北,原因在于自身在做市场调查之前已经给用户设置了一个产品框架,用户只能在1和2之间选择,但其实用户想要的是3。所以开放式创新和参与式互动才成为现今很多企业的目标,让用户参与到产品的制造过程中,能够最有效地与用户需求吻合。

打造平台竞争力,让合作伙伴帮你赚钱

互联网让传统的产业链变成了彼此连接的产业生态系统,优秀的企业一定是能够为生态伙伴提供价值的,而不是独善其身、一人专美,而打造平台就是最好的与人合作的方式,越来越多的企业都从产品化走向了平台化。

平台竞争力包括大数据能力和基础服务能力。平台赖以生存的基础一定是大量的用户群体,所以不是每个企业都能够做成平台,必须是已经有了稳定的用户规模的企业才会进行平台化转型。用户数背后就是用户的大数据,腾讯通过微信、阿里通过淘宝、百度通过搜索掌握了大量的互联网用户数据,通过数据的挖掘,企业能够真正了解用户的偏好,能够有针对性地定制营销服务,这就是平台最大的财富。

正因为有了大数据资源,才会吸引更多的中小商家和行业外企业加入平台,提供各种各样的产品,平台提供者需要做的就是维护好这些进来做生意的企业,给他们最基础的服务资源,比如支付能力、计费能力、宣传渠道、广告位等,帮助这些商家赚钱的能力是平台的核心竞争力。最近,微信利用几家企业广告的发送,制造了不小的话题。收到宝马广告的用户着实兴奋了一下,而收到可口可乐广告的用户也小小心酸了一把,大家乐此不疲地在朋友圈晒图,微信实际上也就在让用户互相吐槽的过程中给了三家企业最好的营销服务。可以说世界上最好的商业模式,就是企业能够出租场地给许多商户,通过商户的收益赚取分成。

打造服务竞争力,给用户最好的体验

最后,企业还是要回归产品本身,做好一个产品专家,思考怎样的产品能够为自己带来价值,这个价值一定是满足了前面两者之后带来的,而不是一开始就有的。

产品竞争力包括极致的产品功能和良好的体验服务,传统工业时代的产品是以功能取胜的产品,功能越多越全才好。但是现在我们看到的明星产品,恰恰不是那些大而全的产品,往往就是靠一种核心功能打动了用户,获得了市场,所以才会有专注极致的产品思维以及由此构建的企业定位。

另外,服务越来越成为产品价值的核心部分,上世纪90年代,IBM就已经开始转型为服务提供商,将硬件投入大量减少,将PC业务出售给联想,收购普华永道和几十家软件公司等等。现在服务的内涵进一步扩大,用户越来越重视良好的使用体验,比如简单易上手的产品,远胜过说明书厚厚一本的产品。

在企业的竞争力重构上,不同的企业会有不同的侧重,但是一定离不开流量、平台和服务的维度。互联网带给企业的生存法则,就是从传统的“以我为出发点,以产品引导顾客”的思维中跳出来,转型为“以用户为中心,打造用户需要的产品服务”为目标。归根到底,互联网时代的企业如何重构自身的竞争力,可以总结为三句话:首先要考虑的是我能为用户创造什么价值?其次要考虑的是我能为行业提供什么价值?最后要考虑的是我能为自己带来什么价值?

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