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热点话题 | 神州专车的营销,当真脑残吗?

2015-07-03  来源:人民邮电报  作者:

事件回顾:

6月25日一整天,微博和朋友圈被神州专车“九宫格文案”刷屏,吴秀波、海清等公众人物打出“Beat U!我怕黑专车”,大大的U字,直指假想敌Uber。就连体育总局副局长肖天严重违纪违法、刘翔闪婚闪离、滴滴快的新融资或破20亿美元等等重磅消息都被淹没于无形。

先来简单科普下两家的业务模式,神州专车是神州租车和优车科技的联合品牌,神州租车通过短租和长租模式向优车科技提供车辆,优车科技向客户提供代驾专车服务。

而Uber在2013年8月,在上海试运营的第一步也是提供商务专车服务,但并未打开局面。一年后,Uber在中国市场推出“人民优步”,也就是低价专车。目前,虽然Uber依然提供Uber X和Uber BLACK等专车业务,但是相关数据显示,人民优步的市场占有率已经达到90%以上,也就是说,Uber和神州专车的业务重合度不足10%。

其实两者在中国市场的定位截然不同,此次真可谓出行市场版“关公战秦琼”。令神州专车始料未及的是,这组广告引起众网友的反感遭来一致吐槽,并喊出“抵制神州专车”的口号。到了当天晚上,神州专车似乎有些扛不住了,又出了一封“最诚恳的道歉信”,并在最后甩出“连送三天代金券”的补贴底牌。

神州专车“Beat U!”有人看来这是自黑的失败营销,也有人认为神州专车借“Uber”上位,捆绑营销,获得知名度。也有网友说,你俩打吧,我反正用滴滴……

当然后来又有人爆料,神州租车的股东是联想控股,柳传志是联想控股董事长;滴滴总裁是柳青,是柳传志的女儿;而Uber中国战略负责人柳甄是柳传志的侄女,若果真如此,外人看来的口水仗大战,竟是一家人唱的一出营销大戏……

 

·反对方· 神州专车的“Beat U”营销,脑残在哪里?

黑马良驹/文

神州专车的这一系列广告出来以后,在微博和社交网络上引发广泛争论,但令神州始料不及的是,大部分网友都站在友商那边,甚至开始喊出“抵制神州专车”的口号。笔者在此探讨一下,神州此次花重金做的营销,为什么非但没取得相应的营销结果,反而“南辕北辙”,让神州在网友心目中的形象“一落千丈”,最终做了一次“脑残营销”。此次营销到底错在哪呢?

把口水仗当成营销

当今中国互联网企业,在新媒体营销上走进一个“死胡同”,以为口水仗就是营销。不把主要目光放到用户和提高用户体验上,把目光只盯在竞争对手上。以为搞死对手,你就可以垄断某个行业,就可以成为市场的赢家。说到底,在这些互联网企业脑子里,不是想做充分竞争的市场经济,还是想利用行政手段或者外部力量来独霸市场。前不久,小米电视攻击乐视违规这件事上,几乎跟神州这件事如出一辙。只是,神州这次营销,花的钱更多,投入的更大,组织得更精细。我也相信,此次神州也将会收获的口水更多,甚至更多网友的抵制。

替用户做选择

关于Uber还是其他打车软件,到底是不是黑车,到底是不是有安全隐患?这件事,不应该由神州来说,消费者肯定会有自己的判断。现在,政府还都没有对“黑车”下定论,神州就打着抵制“黑车”的旗号,来裹挟消费者,消费者肯定会很不爽。特别是“黑车”这个概念,本来就是一个歧视性的称呼,随着国家相关政策的调整,这个说法未来很可能会消失。神州专车这种既当运动员又当裁判员的做法,肯定会引发消费者的不爽、倒戈甚至抵制。

作为一家企业,应该在价格、服务、用户体验上下功夫。如果你做得好,消费者肯定会做出自己的选择。神州错就错在它要为用户做选择,不用产品和服务去赢得消费者,而用明星和营销来打压竞争对手。移动互联网时代,消费者最爽的一件事儿就是他自己可以做选择,拥有主动选择的权利。神州这时候,想用明星和广告的力量去替用户做选择,不挨骂才奇怪。

不懂互联网的舆论场

现在微博、微信等社交网络,已经成为最重要的信息源和舆论场。互联网的舆论场,跟主流舆论最大的区别就是互联网的舆论场更加崇尚个性自由、更加感性,用凯文·凯利的话就是一种“失控”。再者,互联网的舆论场喜欢挑战强者、同情弱者,你越想动用社会力量去打击友商,反而会让友商获得更多的同情,让自己站在全体网友的对立面。神州租车此次的营销,则是完全不顾及互联网舆论场的特征,敢于挑战全体网友的情绪。

笔者最后说一句,让市场的归市场,让用户的归用户。不能把口水仗当营销,不能把抹黑对手变成常态。任何企业都不要替用户做选择,你替用户选择得太多,动用的社会力量越大,你遭遇的抵制会更多。

还是把更多精力,放在产品和用户体验上吧。

 

·支持方· 神州专车的营销,当真脑残吗?

顾嘉/文

6月25日,一场由“神州专车”自导自演的互联网传播案例在坊间传开来。朋友圈里一大群朋友在吐槽“神州专车”这次营销行为的失败,有人说纯属“自黑”,有人说花高价买骂名,还有人说是“损人不利己”。到了晚上,“神州专车”发了一条道歉信曰“扛不住了!神州专车终于道歉并送券了!赶紧看”,又一波声浪压过,只不过这时开始有人点赞,甚至有人开始表扬了。不到24小时,这场“神州专车”自导自演的大剧竟然有了第二次高潮。

我生活在一个三线城市,自己开车,平常并不怎么用得到这些互联网招车工具。单纯从一个第三方的角度来侃侃神州专车这次的宣传策略。

首先,我要旗帜鲜明地表达我的观点:这是一次成功的营销,至少可以打80分。晚上7点之前,由于神州文案出现的错别字、艺人表示不知情等问题不断被挑战质疑,我还在想神州会如何应对。可到了晚上,等神州的道歉信一出来,我就笃定这次神州赢了,不是赢了优步,而是赢了用户。

何出此言?

在移动互联网时代,用户时间碎片化趋势非常明显。这种环境下,“注意力就是生产力”。神州用了极低的成本获得了亿万用户的关注,这本身难道不算是成功吗?或者换个说法,在这个案例之前,有多少人真正关注过“神州专车”?而今天之后,人们无疑会在招车之前,考虑多一种选择。

神州在这次营销宣传的主题文案是“Beat U!我怕黑专车”,重点突出了“安全”二字。在几组明星的代言上均体现了“黑专车”的内容,不断强化用户的痛点,也是对前段时间网上热炒的优步系列宣传的一次回应。先不提文案写得如何,但这痛点是抓得相当准确的。尽管共享经济带来了前所未见的新体验,极大地方便了人们的工作生活,但其背后隐藏的安全风险确实是值得每个人关注和思考的。我想,等这一轮舆论风波过后。“安全”二字或许会成为神州专车的标签,甚至变成“底层代码”彻底植入人们的意识。

作为一家传统企业,神州回应的速度、形式都值得点赞。有人说,在移动互联网时代,再热的新闻也只有48小时的生命力。用户才没有耐心等着你认真构思个把星期后的回复呢,“如果没续集,用户早换台了”。因此,神州非常及时在第一时间做出了回应,一组简洁的H5宣传海报,再附上30元的用车券和App下载链接,不可谓不用心。在我的朋友圈里,不少朋友纷纷领取了30元的用车券并转发了这条道歉的微信。这难道不算是一种成功?有人评论“神州专车”这么黑对手,有些不厚道。那我要问,既然不厚道,那为何还有那么多人选择了输入手机号去拿这个用车券呢?

圈内有朋友神评论:“中国就是自以为站在道德制高点的人太多。”用户真的那么在意什么滴滴、优步和神州吗?用户要的是实惠、安全、快捷、方便,管你是什么品牌、什么模式,只要自己用得爽就够了。我们没必要站在企业的角度品头论足,商业社会结果说话。

互联网的口水仗看得多了,就跟看相声似的。重要的是,必须有人得被逗乐,否则就真成了自娱自乐。无论怎样,产品才是核心,用户自会用脚投票。

 

·中立方· 口水仗Vs对比性广告

余建良/文

在这个“Beat U”线上系列广告发布的十几天前,神州专车已经在一些城市的地铁楼宇等地投放了“我怕”的线下广告,只是未能引起大家普遍关注,真是不得不佩服社交媒体的广泛传播力。

当然,神州专车的系列广告,对于我们,至少表面上比较讲究商业伦理和道德的国家来说,自然是受到鄙夷的,因此很多观点第一时间跳出来说不能把口水仗当成营销。

然而殊不知,在广告界,有一个广告类别很少被提及,厂商都会慎用,一旦采用基本就是放大招了,那就是“对比性广告”——用自己的优势项把对手给比下去。

神州专车这次广告投放,就是抓住了对手潜藏的薄弱环节,以这种“对比性广告”痛击对手的痛点,从而将自己明显区别于对手的定位或优势传播出去。比如相比“U”,神州专车就提出了无骚扰、无私家车以及无隐私泄露这些概念,主打“安全”。相信经过这一轮的舆论骂潮,大家至少知道神州专车的定位了。

而根据定位理论,只要在预期客户或者说目标受众中给产品留下明确深刻的定位,在消费者心智中占据一定的有价值的地位,那么从营销层面来说就算成功了。

定位理论创始人之一的毕艾·里斯在他的《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》一书提及了哈佛大学心理学博士米勒的一项研究,结果显示顾客心智中最多只能为每个品类留下7个品牌空间。而定位之父杰克·特劳特提出,随着竞争的加剧,最终连7个品牌也容纳不下,只能给2个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。

而时下专车软件也不下数十款(滴滴、快的、Uber、易到、神州、一号专车等等),这类多少还带着社交软件性质的App,如果没有进入前三,未来的生存境况是非常不容乐观的,可见在“二元法则”的映照下,竞争激烈。所以神车专车这次发难,从品牌策略上看也就不难理解。按照定位理论,“对比性广告”更容易突出品牌或产品的理念和特质,这些特质原本就已经在受众的心目中形成一定的印象,通过此类广告的投放则可以进一步巩固这样的特质,在受众的心智中占据一定的地位,这样才算得上真正的有效投放。至少,在这轮广告后,我下载了一个神车专车的App。可见“对比性广告”的杀伤力非同一般。

国内目前还没有就“对比性广告”进行专门的立法,不过按照咱们的文化传统,通过指出同行的缺点而彰显出自己的优点,总觉得有那么点不厚道。不过在美国,早在50年前就开始逐渐取消对比性广告禁令。

掌握好度的“对比性广告”或许会产生很多意想不到的广告效应。当然,因为涉及对手或竞争产品的贬低,“对比性广告”容易擦枪走火。

定位理论的基本概念是:胜负在于潜在顾客的心智。换言之,如果将自己产品的特质植入到受众的心智中去,那么这样的受众才可能成为真正意义上的优质潜客。所以,我们没有必要站在传统文化的立场或者道德制高点去骂神州专车做法太low,殊不知人家是掌握了定位理论的核心理念,同时也是拿捏准了广告法的基本准则。

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