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“互联网+餐饮”的核心在线下

2015-07-31  来源:人民邮电报  作者:胡世良

    如今,我们足不出户,在手机上动动手指,就能享受方便快捷的送餐、美甲、家政、洗车、洗衣、网购等生活服务。“互联网+”正改变着我们的生活方式,并深刻影响社会经济形态。餐饮是最先利用互联网实现自我改造的传统行业,“互联网+”给餐饮行业提供了新的发展引擎,助推了餐饮行业发展。

    餐饮O2O市场特点

    随着大众餐饮消费渐成主流,“互联网+”思维与餐饮业结合得越来越紧密。从外卖上门、网络营销、团购,到自主点菜、结账,在互联网浪潮之下,餐饮业正发生深刻的变化。打开大众点评、淘点点、美团、微信等互联网订餐平台,大大小小的餐厅近在眼前。如今,我们正大步迈入“线上点菜,线下用餐”的时代。

    民以食为天,餐饮是永不衰退的朝阳产业。餐饮O2O模式是解决传统用餐“痛点”而兴起一种新型用餐模式。对于餐饮企业来说,传统模式是“开门迎客”,客源来源单一;经常用发传单、优惠券等方式进行宣传,效果难以跟踪,用户转化率低;传统餐饮企业面临原料成本、人工成本和租金成本的三重压力,经营比较困难;难以获得用户用餐后的反馈数据,不利于改善服务、开展精准营销;等等。对于消费者来说,工作节奏加快,外出用餐时间减少;靠宣传单订餐,选择余地小,无法查看菜品信息和送餐进度;无法了解其他客户对商家菜品的评价,商家的联系电话容易丢失,等等。

    上述这些传统餐饮存在的“痛点”通过互联网能很好地解决。近几年来,随着移动互联网的迅猛发展、移动支付的爆发式增长以及人们消费习惯的改变,餐饮O2O市场规模增长迅猛,由2010年的92.2亿元增长到2014年的943.7亿元,年均增长率达78.9%。2014年,我国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿人,超过中国网民比例的三分之一。未来餐饮O2O市场仍将保持快速增长,预计到2017年,中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿元,餐饮O2O在线用户规模将超过3亿人。

    “互联网+餐饮”正受到市场的热捧。移动互联网的快速发展,一方面加速了餐饮服务产品的互联网化;另一方面,因为餐饮服务天然带有的线下和本地属性,结合移动互联网具备的位置、实时、交互等特点,促使产生了很多新的玩法和可能性。从这种意义上来看,移动互联网的发展对餐饮等传统行业和人们的生活方式产生了深远的影响。

    “互联网+餐饮”市场格局基本形成。“互联网+餐饮”成熟平台模式主要包括团购和外卖。团购市场格局已定,美团、大众点评、百度糯米占90%的市场份额,外卖市场美团外卖、饿了么、淘点点、百度外卖占据大部分市场份额。目前,饿了么用户数达到2000万,最高日订单量超过200万,市场占有率已达60%。以BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)为代表的互联网“大佬”也进入餐饮行业,互联网餐饮竞争激烈。由于外卖O2O很大程度上依赖于本地化服务以及产品覆盖能力,而目前这些服务几乎都掌握在BAT手中(如百度地图、腾讯地图、高德地图等),因此,最终外卖市场很可能由BAT主导。

    线下服务是核心

    O2O模式是互联网餐饮发展的热点,虽然能为用户提供电子优惠券服务,为特定的餐厅提供团购、外送外卖服务。但互联网不能改变用餐的本质——菜品和服务。离开餐饮服务的本质,再好的模式也不能为餐饮企业带来不断增长的客流和持续增长的收入。餐饮O2O模式的核心是实现线上线下有效结合,线上为线下导流,线下为客户提供良好的体验,只有线上线下高效协同,才能最终成功。

    当前,一些餐馆自身服务水平有限,对于服务品质和效率无法保证,而O2O网站很难有效对合作方进行监督,甚至在团购等活动期间,一些餐厅对顾客冷眼相对。这些不当做法,在损害客户体验的同时,也砸了饭馆的招牌。

    餐饮O2O模式要取得成功,应当充分发挥线上与线下各自的优势和特点,一方面依靠互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等,将用户从不同时段、不同地点引导进入闭环。另一方面,确保线上线下双向通道的畅通,提升线下客户体验,让闭环内的用户流畅地往返于网络与现实之间,并让他们多层次、多渠道地加深品牌印象,增强品牌忠诚度,最终成为长期“回头客”。

    单纯的导流模式和信息匹配模式已经没有突破的机会。重视线下服务、做好餐饮产品是餐饮O2O模式发展的关键,而线下服务的缺失正是现阶段很多餐饮企业的硬伤。毫无疑问,餐饮O2O模式的主动权正逐渐向线下餐饮企业倾斜,只有为用户提供良好的线下体验,才能最终吸引用户,做大平台。而做好线下服务的关键是要紧紧围绕消费者的需求,不断探索新的服务方式,利用O2O积累的大数据进行数据挖掘,不断改善服务和体验。此外,企业还需要建立一套高效的标准化的服务体系、订单体系以及支付体系,这是决定O2O平台高效运转不可忽视的因素。

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