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O2O上门洗车会“停摆”吗?

2016-01-01  来源:人民邮电报  作者:林强 俞一锟 杨昊 缪丽民

    近日,洗车平台“e洗车”针对业内传的“e洗车倒闭”一事发布官方声明,表示公司因业务调整,上门业务已经暂停运营,到店业务仍会继续,而“e洗车”未来也将向服务企业客户转型。针对首席执行官离职的传闻,官方声明中表示:“创始人及创始团队对现有业务的调整也在有序进行中。”“e洗车”把上门洗车业务关停了,那么,上门洗车行业是不是也要因此遭到否定呢?

    盈亏平衡不易

    根据现在市场上已经运营公司的情况来看,上门洗车算是一块市场广阔也有客户需求的业务。随着国人用车习惯逐渐成熟,越来越看重便利性,上门洗车服务很好地迎合了这一点。那么,好的商业模式为什么最近都碰到问题了呢?关键是盈利模式。上门洗车服务要盈利,必须控制好成本和收入的关系。目前,上门洗车服务的实际成本远高于传统洗车模式,更不要说在App维护和推广上的支出了。在收入端,仅仅依靠洗车业务达到盈亏平衡,未来很长一段时间是没有希望的,唯一的办法就是通过流量变现进行补贴。通过缩小服务半径、增加区域范围内的客户密度来提高劳动效率控制成本,同时开展客户分层营销,可集中优势找准目标客户群。

    然而,由于地域性的高成本,顾客结构没有分层,消费场景受到客观条件限制,低端车型占比太高。汽车后服务表面上是对车进行服务,实质上,车主才是消费发生的关键。尽管上门服务可以通过技术手段解决服务车的问题,但在服务车主、取悦车主方面就显得比较尴尬了。不同层次的车主对产品的要求不一样,作为服务企业,首先要建立客户对公司品牌、员工的好感和信任。高端用户的价格敏感度低,但他们对服务的要求高,获取门槛和成本高。而靠低价吸引来的普通用户,虽然因诱人的价格下了单,但由客户提供的非标准施工场地的客观情况是上门洗车公司无法改善的短板。

    近两年来,“互联网+”汽车后服务创业模式受到极度追捧,创业公司估值记录和A轮融资额不断被刷新。但在互联网公司超高估值的情况下,与传统的汽车后服务公司之间只有简单的商业合作,更深层次的股权合作或合资经营一直无法开展。汽车服务生态链一环扣一环,要打开汽车后服务O2O市场,就要把流程中遇到的问题细化,打通产业链。

    提升效率太难

    有业内人士认为,上门洗车不可行的根本原因,在于高频服务切换到中低频服务的逻辑在车后服务市场上难以成立,可归纳为“四个低”:一是决策成本低,有关于车的决策都是“重”的决策,但是洗车却是比较特殊的“轻”决策,决策成本低带来的结果就是用户黏性低,建立信任感的难度大;二是专业门槛低,洗车价格是多数消费者的唯一诉求,服务在上门洗车这个品类中的体现度非常低,专业能力也难以表现;三是规模效应低,上门洗车本身是个非规模效应的业务,基本上是逆互联网思维的产物,单一场地反复使用,变成了单一场地对应单一用户,效率降低了,还不包括路途时间耗费和水污染等问题;四是独立程度低,上门洗车的团队无法单独存在,大家看到的都是后续能够再建立联系的衍生业务。此外,洗车不是用车用户的“痛点”,这种非痛点服务通过补贴的方式推广,只会变成让人啼笑皆非的“不花钱过一天互联网生活”的缩影之一。

    与到店洗车相比,上门洗车不但牺牲了效率,也加大了成本。只有提高服务档次,才有可能吸引用户或者推高客单价;车主到店洗车,看到店里的装备和配置,就知道汽车美容、轮胎修理等服务未来能够在实体店得到满足,而上门洗车则没有相应的场景还原,这不利于洗车作为高频低毛利的项目向其他低频高毛利的项目导流用户。要知道,转化与导流用户本来就不是简单工作。上门洗车的师傅技术含量相对较低,想开展更多服务,还需要增加培训成本。雇佣大量上门洗车的师傅,需要很大的成本投入,平台如果获取更多订单,就还得雇佣更多的师傅,而用户量的扩大并不会导致边际成本的明显下降。

    坚持“稳”字当头

    上门洗车将来有望成为许多地库的标准配套服务,也会成为许多车主的生活习惯。但上门洗车带来的流量很难变现,“使劲砸钱,见车就洗”,不断扩张服务区域,或许在短期内确实达到了很高的接单量,但存在明显的问题。首先,服务稳定性不能保证。这次能用,下次不行,春天能用,冬天不行,城管查一查,物业卡一卡,碰到突发事件再歇一段时间,总的回单率就变得很低。其次,服务效率不高。由于地理距离和人力限制,上门洗车的用户等待时间并不短,常常需要打几通电话确认车辆位置,本来想解决麻烦,结果却增加了麻烦。最后,变现方式有限。没有实体店面的支撑,用户信任度不高,很难通过上门洗车切入维修保养市场。

    上门洗车要找准定位,它应该是传统洗车方式的有力补充;它有适用范围,不应被单量目标牵着走,不应盲目扩张服务范围,最后带来许多无效流量。应该回归服务本源,真正替车主解决洗车这件麻烦事。争取获得稳定的客户,为其提供稳定的服务,这样才能建立长期稳定的联系。例如,在小区或楼宇的停车场里,空间范围有限,车辆集中,一旦服务好了一位用户,就能服务好这里几乎所有用户,并逐步辐射周边的用户。这些长期稳定的用户才是真正的流量,变现逻辑比较简单,比如通过设店面加强用户信任感,挖掘后续汽车服务的潜力。

    如果对上门洗车的定位不准,一开始就过度追求单量,没有考虑上门洗车这种方式本身可能并不适用于许多场合,特别是马路边,流动性大、稳定性差、服务效率低等缺点抵消了上门洗车便捷这个优点,消耗了大量资金和资源,却只换来了低价值流量。目前,上门洗车市场进入调整期,要增加稳定用户,应坚持当“地下工作者”,最多也只在停车场周边3公里范围内进行服务。从更大的视角上看,随着国家政策的调整和市场本身的演进,汽车服务行业正面临革命性的变化,传统格局已经难以维持。汽车后服务市场或将出现一种拥有互联网服务体系的专业连锁汽车服务业态,上门洗车只是传统服务互联网化的开端,也是与用户建立长期稳定联系的纽带,当汽车美容、维护保养、汽车金融等变现路径充分实现之后,回过头来再将上门洗车作为免费引流业务也未尝不可。

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