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如何构建健康微商模式

2016-01-08  来源:人民邮电报  作者:郭娟

    就像移动互联网大行其道一样,PC电商的下一波趋势无疑是移动电商,但是由谁来充当承载移动电商的介质呢?微信、微博还是App?

    微信是一个新崛起的平台,当人们发现在朋友圈刷面膜、衣服、化妆品的人越来越多时,这个社交工具已经多了一个功能:商务。世界上也因此多了一个称谓:“微商。”

    由于准入门槛低,各色人等随之涌入,最明显的是2013年,随着微信开通支付功能,2014年微信朋友圈里的“面膜售卖之风”盛行,问题也随之暴露,渠道涉嫌传销,假货横行,甚至出现毒面膜等,让微商这种形态遭到非议。

    微商为何出现

    回到微商发展的原点,约在2011年,海外代购卖家发现了淘宝这个“风水宝地”。那时候,微信还可以链接淘宝店铺,微信上的商业模式可以描述为:成本推广几乎为零,沟通便利,图文并茂。 

    之所以出现小卖家寻找微信作为营销平台,与阿里制定的流量规则相关,最明显的例子是2014年“双11”,当天阿里平台实现了571亿元的销售额,而大部分小卖家却是零交易。

    中国电子商务研究中心的数据监测显示,现在淘宝卖家约有950万,其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新,剩下的网店超过80%都在亏损(此处亏损指投入成本大于销售额),还有超过10%的网店忙碌一年仅为持平(不赚钱),而真正赚钱的不到百分之十。

    在这样的背景下,多数小卖家急需一个新的平台,微商便是无心插柳柳成荫的结果。易观国际2015年7月的统计显示,我国目前的微商从业者已经达到1000万,一些传统企业也在尝试微商,化妆品企业韩束的微商在整个2014年的销售额达到10亿元,据称,2015年要做到15亿元。

    中国互联网协会于2015年7月成立微商工作组,副组长于立娟总结了微商存在的四个价值:一、这是一种去中心化的商业形态,便于商家贴近消费者;二、微商做的是自媒体经济,能省去中小卖家平台流量的推广费,是中小卖家的新机遇;三、用户不必依赖搜索引擎找商品,因为信任而购买某种商品,更直接、更便捷;四、提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。

    三个构建思路

    从目前来看,微商暴露的问题主要集中在以下两个方面:一是“变种”为新型传销工具;二是卖家缺乏长远目光,无品牌,无团队,无品控,导致信用缺失。

    微商要做到健康有序发展,基础就是构建健康的渠道体系。

    首先,品类上有所选择。笔者曾到一个卖保健品的微商群做调研,这里的销售模式基本上是建微信群、以优惠的价格让群友订货,订得越多优惠越大,群主为大家描绘了一个日进斗金的美好前景,其实这是一种层层分发的代理模式。

    但是,如果用这种方式卖水果,接盘的人必定不多,为什么?因为水果保质期太短,谁也不敢压货,因此,水果微商的玩法基本上只是借助微信群做信息分发,同样是由于水果品类的特点,必定要求水果微商进行分区域的落地配送,因此,目前微商领域,水果微商摸索出来的渠道建设的成功经验基本上是以微信为沟通纽带,各地分销商分发信息,搜集订单信息到总部,总部再去总体进行配送。因此,笔者认为微商经营的品种可以选择为不易“传销”、“分发”的商品。

    其次,用信息技术控制。尽管微商受到争议,但也被视为是下一个风口,围绕其上创业的企业也越来越多。一家叫做返享的企业便想从技术上解决这个问题,它的思路是,一端连接预先筛选的货源,另一端用分享经济的思路连接愿意做分销的个人。分销者不用进货,只是分享商品信息,直到商品达成销售。据返享的技术负责人介绍,后台已开发了一套系统,可以追踪到一个商品在朋友圈里的分享路径,直到最终卖出去,因此,每一个参与信息分发的人都可以在货源提供方这里得到相应的返利。

    返享认为,分享已经是人们常见的行为,看到好衣服、吃到好东西发朋友圈已是习惯,这种模式只是让参加返享分销体系的人不进货、不压货,摆脱传统电商的运作方式,“每个人的流量”便是自己的朋友圈。

    最后,建立管理机制。传统化妆品品牌韩束的微商尝试成功后,其负责人陈育新创办了与微商有关的极享科技。极享的理念是在选品上选精品,与国内大品牌合作。国内品牌与陈育新的合作是通过定制产品的方式,一是防止微商渠道的产品与传统渠道“打架”;二是要保证品牌与极享合作的产品是“独特”的。

    极享的另一个思路是区域代理,区域代理商有队伍建设、管理的权益,分区代理商的微商渠道不能超过两个层级。此外,极享设立了实体店,陈育新说,实体店提供的是一个据点,是做微商的产品背书,消费者可以去体验产品。

    按照陈育新的说法:“代理是微商中最为宝贵的部分。”这也是传统零售渠道的核心。陈育新采用传统零售渠道的建设方式来建设微商,建立区域垂直管理机制,让区域合伙人获得团队建设、培养以及区域销售管理的权利,并以平台大营销体系为支撑、万店体系为据点,实现稳固的大体系建设。

    微商是新生事物,以上这些尝试也刚刚开始,效果如何让我们拭目以待。

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