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网络直播渐入“红海”

2016-06-17  来源:人民邮电报  作者:张孝荣 苏亚

    2016年是网络直播商业化应用起步之年,随着名人、明星和品牌公司的参与,一大批移动视频直播平台获得了长足发展。网络直播意味着内容生产力的又一次重大革命。第一次革命发生在十多年前,那时UGC(用户原创内容)刚刚兴起,博客打破了门户网站的垄断地位,使得社区与门户两分天下。而今,UGC由博客发帖“进化”到移动视频直播;移动视频直播打破了视频门户的垄断,呈现出欣欣向荣的发展气象。

    市场“蛋糕”不大

    涌入直播领域的风险投资大幅度增长,据不完全统计,知名直播平台的投资2013年约为1.7亿元,2014年约7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,年均增长率在300%左右。随着手机价格下降、流量价格下降、宽带网速提升以及娱乐化直播平台的发展,直播会成为一种杀手级商业应用。华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿元的市场规模,艾媒咨询的报告认为直播市场规模约为90亿元。可以看出,包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿元级别。艾媒咨询公布的数据显示,中国网络直播平台用户数量为2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。从长远来看,网络直播的模式或将演变为视频对话,市场空间进一步扩大。根据华创证券的预计,未来网络直播市场的用户数量、平台类别、变现方式等会进一步发展,2020年中国的网络直播市场规模将突破1000亿元。根据方正证券的预计,2016年直播市场规模将达到150亿元,2020年直播市场的规模将达到600亿元。

    但从行业竞争角度来看,大家需要警惕。据腾讯研究院的数据显示,在近两年直播平台数量爆发之后,产业整体临近“吃水线”,产业竞争已然“红海化”。根据文化部4月公布的数据,国内网络直播企业约有200家,这一数量目前还在保持增长。也就是说,有200多个平台在争夺2亿用户,竞争不可谓不激烈。假定2016年市场规模可以达到150亿元,那么,平均每家平台获得的份额不足1亿元,市场碎片化程度很严重。“蛋糕”小而“食客”多,行业整合在即。

    成本高企“剩者”少

    直播平台的主要收入来源包括广告赞助、增值服务、会员付费、电商导流等方式,部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容。目前,广告赞助和增值服务是直播平台的核心盈利模式。在增值服务方面,主要是打赏费用的分成。网络直播平台为主播和粉丝提供平台,主播在直播平台上提供经验分享或者才艺表演等内容,依靠粉丝的红包打赏或虚拟礼物来获得收入。在利润分配上,平台收入约占六成。

    网络直播运营需要消耗的服务器、带宽成本以及人力资源成本很高。直播中所有信息数据的存储、传输都在云端,需要大量服务器和带宽支持,仅看CDN一项,按业内标准,假设峰值在线人数为100万,每人消耗1M流量,则带宽至少为1T(1T=1024G),1T带宽的市场价大约是每月2000万元。

    知名游戏电竞主播在各大平台的争抢下成为抢手资源,主播的身价也水涨船高。平台与知名游戏主播的合作方式大多是巨额底薪加分成模式。据媒体报道,今年2月,“电竞女神”miss签约虎牙,年薪高达3000万元。由于直播的运营成本较高,带宽等基础技术投入很大,聘请知名主播也有很大成本投入,很多平台处于亏损状态。直播平台的盈利方式看似多样,但主要依靠增值服务,商业模式比较单一,直播平台的盈利情况仍不理想。

    成本高企,决定了网络直播成为“贵族的玩具”。按照互联网行业规律,能在直播行业生存的平台数量可能进一步缩减为3个以内。直播是“烧钱”的行业,符合“砸钱”规律:钱大的砸钱小的,钱快的砸钱慢的,谁钱多谁胜出。在资本的推波助澜之下,直播行业出现了斗鱼TV、美拍等“独角兽”平台。在动辄“烧”掉上亿美元的投资面前,那些初创企业和早期平台,除了展示一下“玩票”的情怀,还会剩下什么?

    直播的未来之路

    网络直播平台如果能把握未来趋势,将来自然容易占领行业优势地位。未来可能出现的趋势包括:名人化、商业化、移动化、短视频。

    直播平台不仅捧红了一大批草根网红,越来越多的名人、明星也开始参与到直播中来。不够平稳的镜头,色调平常的场景,自由聊天的气氛,这些更具“烟火气”的情景让粉丝感到自己仿佛离明星近了很多。明星希望通过直播平台展现亲切感来增加人气,或者出于某种特定的需求,最常见的是宣传品牌、节目、电视剧等;网络直播平台则希望借助明星的人气为平台带来流量。直播平台有了名人、明星参与,互利共赢的“微直播”营销将会成为趋势,也将有更多的品牌商为其埋单。

    以个人室内外表演和游戏直播为代表的生活类直播进入平稳期,商业化直播值得关注。5月25日,雷军独自完成了国内企业史上第一场产品发布会直播。雷军在直播中表示:“手机直播这一伟大的时代来临了。这种方式有全新的互动形式,希望企业家也来玩一玩。”5月27日,熊猫直播平台直播了王健林的一天,包括其在私人飞机上斗地主的场景,一时引发众多网友关注。目前各大平台的直播功能还处于初级阶段,未来需要进一步提升产品功能和稳定性,以满足企业对实时视频会议的需求。

    直播行业向移动端发展已成定局。随着移动化趋势的发展,老牌直播平台纷纷推出移动端,还有更多的移动直播应用不断产生。移动端视频的用户比例从2012年开始爆发;2014年,网络视频的移动端使用比例超过PC端,成为用户的首选方式;截至2015年10月,用户用手机观看网络视频的比例已经达到76.7%,PC端用户的比例下降到54.2%。直播平台向移动端转移符合其发展需要,而且移动端产品的开发难度比PC端产品低。移动直播还解放了PC端的场景限制,走到哪里都可以直播,形式多样的户外直播因此应运而生。

    受制于网络流量成本的压力,直播出现了向移动端发展的趋势,催生了短视频应用。据媒体报道,2014年5月,短视频社区“美拍”上线。目前,美拍用户数突破1.4亿,其成长速度甚至超过instagram和facebook。短视频顺应了当下人们快节奏的浏览习惯,可以为用户省时间、省流量、省精力;拍摄过程简单,观看时间仅有几秒,上传后不需要等待转码,也不用观看广告,大大节省了时间;占用的内存和上传容量都很小,便于传播和下载。

    尽管目前的直播垂直化探索刚刚起步,在行业中处于边缘,但是,直播功能可能会像博客一样成为网站“标配”,未来有望成为一种主流的营销方式。我们不必介意当下是否出现“人人主播”、“全民直播”的宏大场景,这只是个时间问题,因为社交平台的全面视频化,是一个无法躲避的方向。

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