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中资企业如何走出去开拓境外市场?中国电信在澳门的境外经营经验启示

2017-01-25  来源:人民邮电报  作者:王钢

 

    境外市场对内地企业充满了诱惑,但内地企业又对境外市场的不确定因素顾忌重重。中资企业去境外拓展业务到底有没有前景?与境外竞争对手过招,中资企业有何优势?在境外复杂的市场环境中应如何寻找自身定位?本文以中国电信在中国澳门的经营经验为案例,对澳门这个典型的多元化市场进行了剖析,分析了中国电信在澳门经营的优劣势,以及中国电信如何在澳门市场借助大环境的变化,寻找自身定位,占据一席之地的过程和经验,为其他中资企业赴境外投资及开拓业务提供借鉴和启示。

    2000年,中央首次提出“走出去”战略,鼓励中资企业扩展海外市场。2014年,中国又提出“一带一路”战略,越来越多的内地企业扬帆海外,通过开设分公司或投资并购的方式扩展业务。电信运营商也积极行动,中国移动2005年收购华润旗下万众电话有线公司,开始在中国香港经营移动电话业务,并于2008年更名为中国移动香港有限公司,2007年又收购巴基斯坦移动运营商Paktel,成立中国移动辛姆巴科有限公司,目前已成为巴基斯坦第四大运营商。中国电信于2008年组建中国电信澳门分公司,其前身是中国联通于2004年设立的中国联通澳门分公司,是内地电信行业第一家在境外建设本地网及运营的运营商。在弹丸之地的澳门,中国电信从零做起,目前市场份额及经营收入已跃居澳门第二位,为内地运营商走出去积累了运营经验,对内地公司拓展境外业务提供了借鉴和启示。

    袖珍澳门

    典型的境外多元化市场

    澳门是中国的特别行政区,土地面积32.8平方公里,由澳门半岛和凼仔路环岛构成,没有下辖区县,城市南北最远距离12公里,东西最远距离7公里,是名副其实的袖珍城市。据官方统计,澳门截至2016年常住人口为68万,还有18万外地劳工在澳工作或居住,同时每年入境旅客数量超过3000万人次,土生居民、新移民、内地劳工、东南亚劳工共同构成了澳门的多元化社会。2015年居民月收入中位数约为1.8万澳门币(约合1.6万元人民币),在国际发达地区中并不突出,但人均GDP达到8.43万美元,全球排名第三,主要是因博彩业贡献。截至2015年,澳门移动用户数接近190万,市场渗透率超过290%。

    独特的历史和地理位置造就了澳门中西合璧、兼容并包的城市文化,而内地经济文化也在不断透过旅游与商贸往来向澳门施展影响力。这一点在澳门的移动通信市场得到了充分表现:第一是,客户群多样化,本地居民、外地劳工、外地游客均有庞大的体量;第二是,跨境话务量较其他城市偏大,其中长途电话、漫游通话、内地及香港上网需求量特别大;第三是终端型号多样化,iPhone占据超过一半的智能机市场,三星、华为也有其忠实的粉丝群体,同时超低端功能手机也长期占据一席之地;第四是运营商结构多样化,澳门有四家移动运营商,本地老牌运营商、港资运营商、中资运营商群雄逐鹿,针对不同客户群,主攻不同的营销策略。

    初入市场

    面临巨大竞争压力

    传统观念认为,中资运营商在内地发展是受益于政策保护,一旦进入港澳这些开放市场,将遭受激烈竞争,水土不服,并败下阵来。在澳门,激烈竞争是不争事实。澳门目前共有四家移动运营商,份额第一的澳门电讯(CTM)是最老牌的运营商,由英国大东电报局于1981年发起成立,葡萄牙电讯、中信泰富、澳门邮政局共同出资,成立之初便拥有了20年的电信专营牌照,直到2001年才终止专营权。其拥有移动、固定网络全业务牌照,业务覆盖个人移动通信、企业及家庭宽带接入、城市骨干网及跨境光缆、企业ICT技术服务等领域,在通信服务多个细分行业具有绝对垄断地位,2013年被中信电讯收购99%的股份。中国电信未进入澳门前,第二大移动运营商是澳门和记电讯,其隶属于香港和记电讯,在2001年澳门取消移动通信专营权后第一时间进入澳门市场,并获得WCDMA制式3G牌照,产品以澳港两地月费为主要卖点,客户群以澳门居民为主。数码通(SmarTone)是继和记电讯后第二家进入澳门市场的香港运营商,目前规模逐渐萎缩,用户规模在10万以内,排名末位。

    中国电信(澳门)有限公司的前身是中国联通于2004年10月15日设立的中国联通(澳门)有限公司,后在2005年3月竞标CDMA网络成功,5月8日队伍正式组建并进入澳门运作,当年开通CDMA网络,提供漫游服务,2006年10月18日,试开通本地业务,2007年4月正式推出本地服务,2008年11月27日,更名为中国电信(澳门)有限公司。从硬件条件上讲,中国电信的先天条件远远落后于其他运营商,一是经营CDMA业务,终端型号少,价格高,与他台不兼容;二是没有固网,要额外付出高昂的线路租赁成本;三是中国电信是内地公司,在港澳地区品牌知名度远不如本土及海外品牌。相比而言,本土运营商澳门电讯的优势很明显;和记电讯及数码通也有其优势,他们熟悉港澳通信市场,终端丰富,港澳结算费率低。如何克服短板,打破垄断并立足,对中国电信是个问题,对于其他希望走出去开拓境外市场的公司,也是同样的问题。

    寻找痛点

    客户的痛点就是对手的弱点

    移动通信行业讲究赢者通吃,强者愈强。如果一个市场近乎垄断,新兴的后来者很难在同质化的竞争中超越行业龙头。要想超越就要差异化竞争,要利用产品换代的时机介入竞争。澳门看似波澜不惊的移动通信市场,是在二十一世纪的头十年开始显露出机会。

    澳门主要产业是旅游酒店及博彩业,主要客户是内地游客,几乎所有的澳门生意都是面向内地的,许多澳门居民也都有内地亲友,因此在澳门拨打内地电话,接听内地来电以及赴内地漫游通话是一项刚性需求。澳门对内地长途电话和内地通话漫游的需求特别大,每月仅长途电话通话量就达到3000万分钟,如果按照1元/分钟计算,单单这一需求每年就有近4亿元的市场规模。而在中国电信进入澳门市场前,已经在澳门深耕多年的澳门电讯、和记和数码通,都将经营重心放在本地居民和游客市场,对与内地的通信服务不重视,对内地长途电话定价非常高,每分钟资费在3~4元以上,赴内地漫游通话收费更高。这对于需要联络内地生意,要出访内地的澳门市民来说极为不便,对高昂的内地长途及漫游资费怨声载道。

    在推行业务之初,由于没有固网资源,中国电信如果在本地话音上与当地运营商竞争,不具备任何优势,CDMA制式又要求用户必须另购终端,额外增加一笔开支。要让当地客户选择中国电信,需要一个充分的理由。因此,中国电信将内地长途电话及内地漫游上网作为打开澳门市场的突破口。

    为此,中国电信一开始推出的产品就和其他运营商大不一样,其推出了一卡双号业务,一张SIM卡包含一个澳门号码及一个内地号码,致电澳门电话用澳门主号,而接听内地来电,到内地通话及上网用内地副号,澳门及内地上网共用流量包,同时大幅降低致电内地的长途资费,将原来几元钱一分钟的内地长途资费降至不到一元钱。这对于需要联络内地的澳门市民来说,是莫大的惊喜。尽管需要额外购置终端,客户仍踊跃办理开通。2007年,中国电信澳门公司开通本地业务当年,后付费用户就已接近1万户,而当时澳门所有后付费用户仅35万户。随后,一卡双号成为中国电信的标志产品,澳门居民一提到中国电信就会想到一卡双号,澳门各大通信店更是将一卡双号预付卡摆在最醒目位置。一卡双号在内地多个省份也同时推出,但在澳门的效果最为理想,究其原因还是澳门用户对内地长途和内地漫游的需求最为强烈,即使为一卡双号另购手机甚至换号码也是值得的。伴随着一卡双号的快速扩张,长途电话及内地漫游业务量开始向中国电信倾斜,目前澳门超过50%的长途话务量来自中国电信客户。

    规模发展

    得益于澳门同内地的紧密往来

    打开市场只是成功的一半,能够实现连续规模增长是另一半。中国电信将长途电话这个细分市场作为突破口,成功打开了澳门市场,但要继续扩大规模,还要借“大势”。这就是内地不断繁荣发展,澳门同内地更加紧密的经贸和人员往来。澳门是新移民城市、外向型贸易及旅游城市,以博彩旅游业为第一大支柱产业。澳门回归后,首任澳门特区政府于2003年开放赌权,同年内地推出了内地居民自由行政策,澳门旅游博彩业急速繁荣起来。2006年,澳门博彩业收入超过美国拉斯维加斯,2007年,澳门人均GDP超越新加坡,2015年澳门GDP达到3687亿元,是1999年的7.5倍。经济的繁荣带来了人口的急剧膨胀,1999年至2015年,澳门人口从43万增加到64万,增长58%;外地雇员人数从3万人增加到18万人;入境旅客数量从744万人次增加到3071万人次。

    澳门开放内地居民自由行后,澳门的酒店及零售业得到空前发展,澳门同内地的关系越来越紧密,内地赴澳门旅客人数大幅增长,本地居民也频繁往来澳门与内地,对内地长途和漫游的通信需求很大。同时本地公司对外地雇员的需求量迅猛上升。截至2015年,澳门共有18万外地劳工,其中11万人来自内地。内地雇员作为澳门长期稳定的劳动力群体,也是移动电话业务的主力客户。从长途电话和内地漫游资费切入,面向有内地通话需求的澳门居民和内地雇员群体,中国电信一下子打入了澳门市场,收入和用户规模保持数年的翻番增长。

    敢为人先

    快速适应市场转变

    在本地化产品、客户服务、分销渠道等方面,中国电信始终保持高度的市场警惕性,根据市场热度变化,灵活调整产品体系和定价,改进服务质量。

    在产品上,中国电信对市场快速反应,了解到本地居民对于出访香港有强烈需求后,随即在原有澳门及内地共用月费基础上,叠加香港上网优惠,实现“一卡双号,三地上网”;在渠道上,门市布局紧盯对手。目前澳门电讯有八间门市,和记电讯有六间,数码通仅有三间,中国电信的门市数量达到了七间。澳门的商铺租金很贵,但在新口岸、北区等人群集中区域,中国电信门市的规模较同行更大。在客户服务上,中国电信率先引入iPad营业系统,与客户面对面服务。在手机终端上,中国电信更是比对手付出了更大的努力,2012年引入三星旗舰GALAXY系列S3,2013年实现与其他运营商同步发售iPhone 5S,2014年首次与其他运营商一同发售相同制式iPhone 6,2015年开始引领市场发售多款国产品牌新机,并大获成功。经营上快速适应市场转变赢得了澳门客户的信任,自2007年正式开放个人业务至2016年,澳门四家运营商的携号转网用户数中,中国电信是唯一累计携入用户数大于携出用户数的公司。

    做领路人

    带动产业链伙伴“走出去”

    中资企业在澳门的投资经营带动了内地配套产业链的出口,以电信运营商为例,中国电信作为“走出去”的探路者,每年通信设备和系统软件多从内地采购,内地手机品牌也被引入澳门市场。早些年澳门手机市场上全是国外品牌,国产品牌鲜为人知,由于粤语中“h”音同“w”,部分澳门客户一度连“HUAWEI”品牌名称都不会念。随着中国电信对国产手机的落地推广,如今华为Mate系列、小米的红米系列都已成为澳门耳熟能详的品牌,在中国电信的带动下,本地其他运营商也开始销售华为、小米等国产品牌,此后VIVO,魅族等品牌纷纷引进,国产手机在澳门的移动通信市场占据了一席之地。

    澳门热门终端的变化也体现了中资运营商在境外“传帮带”的作用。内地企业走出去,一方面要靠自身产品服务竞争力的不断提升,另一方面也要依靠境外中资企业的落地支持。中国企业走出去,不是单枪匹马,而是上下游相互配合,产品与服务搭配形成组合拳。

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    中国电信在澳门的经营经验表明,与境外竞争对手过招,中资企业已不再落后。走出去的企业,按照国家的战略布局,聚焦与中国经贸人员往来密集的地区,聚焦政治稳定、与中国关系友好的地区,利用目的地国产业技术升级的契机,抓住目的地国与中国增进人员往来的机遇,找准客户痛点,发挥自身差异化优势。中资企业走出去,大有可为。(注:作者单位为中国电信澳门有限公司)

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