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内容创业者不能只盯着流量

2017-07-21  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:曾响铃

  近期,与内容相关的坏消息有点多。大量影视内容下架、一批娱乐圈流量大号全网被封,有人开始感叹,内容创业的冬天来了。错!那些内容经营者都是喝了“流量内容”这碗毒药,标题党、情色话题、恶搞……一切以流量为目的的内容创业都走到了尽头。

  什么是流量内容?简单地说,就是那些看过之后会很快遗忘,基本无保鲜期,仅仅发挥了新闻功能的消费性内容。今日头条App里的内容就是典型的流量内容,各类直播、短视频里的“三无”(无下限、无节操、无情节)内容也是。目前,“标题党”及各种“三俗”内容已经被监管机构明令禁止。今日头条、百度等内容入口直接改变算法和推荐机制,严禁“标题党”等内容的发布。封号、禁言则是更明显的禁止信号。

  实际上,“流量内容”的四大缺陷,腐蚀着内容创业者的未来。

  一是门槛低、易陷入同质化泥潭。尽管内容的制作看起来也有难度,但多数流于套路,一旦掌握套路,就陷入了同质化的境地。比如某直播平台里的视频,最后就变成看谁的尺度大;有些则变成了“伪原创”大赛,换个主语、换个场景、换个标题,就说是自己的作品。观众之所以点开相关内容,刚开始是因为好奇,或是为了找乐子,这并不表示观众就认同内容创作者的做法和价值观。但随着这类内容越来越多,用户的选择越来越多,很快就会“审美疲劳”。一旦观众的兴奋劲过去,或者有其他更加“新、奇、特”的内容出现,这些流量内容就成了自娱自乐的摆设。

  二是变现能力弱。不少看起来光鲜亮丽的流量,都是“虚”流量,微信公众平台、今日头条上那些生产流量内容的不少账号,商业广告单价低得可怜,有些干脆不接广告,只靠平台流量分成苦苦支撑。这些流量账号(只做流量内容的自媒体账号)之所以难以吸引广告主,首先是内容口碑不佳,多为低级趣味,品牌商不愿也不想和这些内容扯上关系,以免令受众产生负面联想;其次是这些流量账号的粉丝基本没有忠诚度,自然难以保证转化率。

  三是易踏入道德禁区。常在河边走,哪有不湿鞋。总结一下那些被全网封杀的账号就会发现,其“流量内容”大多是在利用人性的欲望,放大人性的阴暗面,与伦理道德相悖。

  四是缺乏粉丝,来去匆匆。所有内容创业者都知道,再热门的内容,“保鲜期”也是有限的。而一旦被贴上负面的标签,基本上就意味着失败,这个过程中最大的悲剧就是创业者苦心经营的“内容王国”一点点坍塌,粉丝快速逃离。

  其实,内容渠道方已经意识到“流量内容”的最大问题,而且已经把重心放在垂直领域,专注于那些有深度的内容上。内容创业不要再拿“注意力经济”说事了,“流量等于销量”的理论,在当前的内容创业环境中,就是个笑话。

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