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未来3年认知技术将大展拳脚

2017-08-28  来源:人民邮电报  作者:陈蓉

    市场营销和销售专家发现他们正在被日益庞大的数据淹没。尽管一项新的调研发现,近三分之二(64%)的受访CMO和销售主管认为其行业在未来3年内将采用认知技术,但只有24%的人认为他们目前已经拥有实施这些技术的战略。

    IBV(IBM商业价值研究院)的全新调研“从数据洪流到智能洞察:采用认知计算揭示市场营销和销售价值”表明,尽管CMO和销售主管都对“客户满意度是采用认知解决方案的首要价值驱动因素”这一说法表示赞同,但实际上,受访的许多高管都表示,他们并不确定其组织目前是否已经采取有效的措施,以顺利过渡到认知解决方案。此调研由IBM与OxfordEconomics合作开展,对各行各业的525位CMO和389位销售主管进行全球调研,目的在于确定市场营销和销售人员在多大程度上计划采用认知解决方案。

    认知计算是下一代技术,能够采用与人类相同的方式,通过推理、学习和交互来不断提高准确率,快速理解海量的结构化和非结构化数据(如声音和图像)并进行推断。尽管传统的分析技术能为企业提供数据来获取洞察,但认知技术可帮助企业更轻松地预测结果,并将这些洞察转换为可行的建议,从而对实际的业务决策产生影响。

    受访的CMO预计,认知技术将会在两个重要领域带来实际的优势:更好的客户体验和财务结果,包括更高的财务收益和更高的市场营销投资回报率识别能力。在受访的销售主管看来,企业的最终目的是全面了解客户,这有助于预测客户的需求,进一步发掘潜在客户、提前规划战略,完善客户服务和体验。例如,HSN正在使用认知技术将其成功案例通过目标受众期望的渠道传达给他们,这会鼓励更多的观望者成为实际的客户,推动HSN业务的增长。

    13%的受访高管所在企业过去3年在收入增长、盈利能力或其他方面超越了竞争对手。在业绩出众的受访者中,93%的人认为认知计算已经成熟并且适合投入市场,91%的人确信认知计算对其组织有益。在业绩出众的受访者中,近四分之一的人表明已在其组织中运用了认知技术,而其他CMO和销售高管中只有3%持相同看法。这些业绩出众者已在认知竞赛中处于领先地位,其中73%的人已在收集和分析外部市场数据。

    要让市场营销和销售职能部门认识到认知计算的全部潜力,建议CMO和销售高管采取以下措施。

    ——在企业的数字化重塑战略中为认知解决方案留出发展空间

    多个行业的企业正通过从移动应用到物联网(IoT),再到虚拟现实等各种数字技术重塑客户体验。这些数字化客户接触点正成为新的结构化和非结构化数据来源,使企业能够利用认知技术根据这些数据洞察客户的个人偏好、行为习惯和态度倾向。事实上,市场营销高管将“客户洞察”列为其使用认知技术改善客户体验的主要方式。不要将认知视为一项完全独立的举措,CMO和销售主管应将它视为其数字化重塑战略的一部分。

    ——提高员工的业务技能,而不只是他们的数据分析技能

    拥有分析技能的人是稀缺人才。但是因为认知技术执行了大量的分析工作,所以市场营销和销售部门可能最需要的是对企业战略和业务的具体细节拥有开阔眼界的人。这些员工更容易领悟认知洞察中的业务意义,且需要具备强大的决策制定能力并能设身处地理解客户需求,从而始终如一地实现企业的品牌承诺。

    ——让认知成为开展协作和创新的绝佳机会

    为市场营销和销售实施认知解决方案,需要CMO、销售主管、首席信息官(CIO)、首席技术官(CTO)、首席数据官或首席数字官密切配合来满足各种技术需求,确保认知与企业的战略目标一致。市场营销和销售专家使用的认知技术也可以协调客户服务、供应链、产品开发、人力资源和培训,以及运营和财务部门。这可帮助企业在传统上孤立的组织中设计新的数据共享和构思流程。

    ——从小事做起,但一定要付诸行动

    许多市场营销和销售高管都担心,向认知解决方案的转变会要求他们“淘汰并替换”分析客户数据和创建客户体验所用的各种工具和流程。但实际上,市场营销人员和销售人员能分阶段实施各种类型的认知解决方案——从提升个性化能力到标记内容——来应对具体挑战,并且这些解决方案常常能整合到企业的现有云平台和数据管理系统中。通过从小事做起,企业可以享受认知计算带来的收益,并确定如何最有效地推广该技术。超过一半的业绩出众者已经开始了向认知技术的转变。而真正的风险是,在愈演愈烈的竞争中长时间充当旁观者。

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