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山东联通:“沃在楼宇”赢在楼宇

2010-05-27  来源:  作者:马连强

山东联通:“沃在楼宇”赢在楼宇

□撰文/马连强

今年3月16日到19日,山东联通“沃在楼宇”实战演练大赛暨“新联通、新网络、新形象”客户关怀行动在烟台联通举行。来自济南、青岛、淄博、东营、烟台、潍坊、威海、滨州、临沂9个市分公司的36位客户经理参加了实战大赛,省内其他8个市分公司组队前来观摩。本次大赛是山东联通首次以实战形式组织开展的客户经理大练兵,也是拓展商务楼宇市场的一次营销创新,为探索商务客户专项市场营销模式提供了有益的借鉴和许多宝贵经验。

实战:八仙过海,各显其能

在省公司的统一指导下,烟台联通于春节长假期间就投入到紧张的赛事筹备中。经过认真调查,确定了市场规模和线路资源相当的9座商务楼宇为正式赛点,并在最短的时间内完成了各赛点后续宽窄带资源建设和无线覆盖优化、客户调查摸底和物业关系协调、现场服务应急预案制定等工作。为了确保各参赛队所发展业务的及时开通,建立了大赛业务流程绿色通道,并成立了专门的宽窄带安装维护队伍,执行“当日或次日装机计划”。此外,还开设了“赛事通”,大赛期间即时发送战报信息,激励队员奋勇争先,受到了参赛团队和观摩嘉宾的广泛赞誉。

本次实战大赛虽然只有短短两天时间,但取得了不俗战绩。36名参赛队员在赛点楼宇中走访客户1000余家,成功发展商务客户237户,合同总额81.6万元;达成意向的客户30余家,合同金额超过40万元。通过活动,共发展集团悦铃用户307户、网上传真用户23户、综合VPN用户105户,发展固话248部、宽带用户105户、3G手机82部、3G上网卡用户18户、GSM手机用户74户、商务精英融合套餐用户97户。烟台联通在这场“高手对决”中通过组织客户经理全程开展协同营销和服务支撑,收获了各参赛队伍在商务楼宇营销策划、销售组织和客户服务等方面许多成功的经验。

1.策划为要。“凡事预则立,不预则废”。比赛前一天,各代表队都在分析客户信息,挖掘客户需求,策划销售方案,尤其重视产品策划和促销策划。如潍坊代表队认真分析客户需求,选取了一些优质成长性客户作为营销的重点,为每个客户量身定制了通信方案。淄博代表队印制了本次活动的绝大部分优惠政策,并注明优惠期限只有两天,收到了较好的宣传效果。

2.沟通为先。有效沟通是成功营销的重要一环。本次大赛一是注重了与楼宇物业的沟通,二是注重了与客户的沟通。烟台联通先期加强了与赛点楼宇物业公司的沟通协调,在整个营销活动中物业公司给予了大力支持,物料投放、客户拜访、营销场地的布置等物业公司都亲自参与,有的物业公司还派出人员陪同客户经理进行入户营销,取得了良好效果。在与客户沟通中,参赛队员得体的谈吐举止、到位的宣讲演示、良好的谈判技巧,都给客户留下了深刻印象,有的客户还主动为团队联系其周围商铺办理业务,达到了事半功倍的效果。

3.产品为王。客户需求与产品卖点的准确定位是成功营销的关键。在实战中,各营销团队在认真分析商务楼宇竞争形势和通信需求的基础上,针对客户对宽带和固话及手机产品的组合需求,对集团悦铃、视频会议、网上传真等信息化需求,对话音业务优惠、网络管理服务等个性化需求,为商务客户量身定制了针对性解决方案,以优势产品为主打,频频得手,成功签下多笔大单。特别是在行业客户的信息化应用推广方面,有的团队以客户个案为突破口,成功拉动了相邻行业客户的潜在需求,取得了看得见的市场效益。

4.体验为上。体验营销是靠顾客产生体验打开市场、引发购买行为的有效方法。本次大赛中,各参赛队精心设计活动现场,在赛场外围沿街摆放宣传帐篷和拱门,流动营业车现场停放;在大楼入口处设置服务台,设专人发放业务宣传单,引导客户进入现场营销办公区;赛场内设业务洽谈与填单区、产品演示与体验区,相关人员全天进行业务宣讲,协助客户填写受理单,有效烘托了现场氛围。在入户拜访中,多数团队随身携带3G手机、无线上网本、上网卡等新型产品,现场宣传演示,引导客户体验,激发客户的消费欲望。

5.团队为本。此次大赛的最大亮点在实战中,各参赛队均将团队协作放在营销过程的首位。通过充分调动每个客户经理在营销链条中的积极作用,真正实现“1+1>2”的放大效应。包括楼宇经理、大赛督导员、网络及客服支撑人员等在内的虚拟团队,从目标客户锁定、客户资料摸底、营销方案策划、产品卖点梳理,到入户拜访、营销宣传、攻关签约,再到业务受理、装机等一系列环节,全力协作配合,确保了营销签约的成功率。

思考:有的放矢,突破瓶颈

目前商务客户市场既是通信市场营销中相对薄弱的环节,也是各运营商市场争夺的焦点。本次“沃在楼宇”实战演练大赛对进一步确立商务客户市场营销模式进行了有益探索,提供了宝贵经验,同时也给当前的商务客户管理机制和市场拓展工作带来一些思考。

1.商务客户名单制管理。从市场情况看,商务客户群体数量大、通信需求旺盛、收入占比较高,但针对商务客户的资料整理、调研分析、营销策划、管理体制建设等,尚有大量的基础工作要做。

对策:进一步落实商务客户管理职责,全面推进商务客户名单制管理,并将商务客户纳入CRM管理系统。充实商务客户经理队伍,保证目标客户的全覆盖。完善客户经理走访、回访机制,加强市场调研分析,建立起客户需求快速反馈机制,不断调整、优化产品线。优化内部流程,强化面向商务客户营销的支撑保障体系建设,加强前后台协作配合,提升营销成功率和客户感知度。

2.商客市场营销模式。从当前的市场营销活动看,虽然商务客户经理在业务宣传推广中扮演着营销单元一分子的角色,但由于公众宣传的趋同性,客户经理的个性化潜力被消解。同时,客户经理囿于自身能力,常常独自考虑客户解决方案,未能充分调动各专业力量形成合力。

对策:复制大赛团队作战的整体优势,在营销单元建立由客户经理、技术人员、信息化推广人员组成的虚拟团队,通过培养和发挥不同专业人员的业务技能,达到提高团队专业化营销水平的目的;通过团队协同作战,突破单个客户经理在营销推广中的局限,把握市场主动权,锻造一支业务全面、各有专长、团结协作的“种子”销售团队。

3.客户信息的整合评估。在市场竞争充分、通信产品选择余地较大的情况下,客户的倾向性感受更多地来源于一线销售人员的推介。在这个过程中,整合各类信息资源挖掘客户需求,统筹制定个性化通信解决方案可以大大提高营销实效。但目前在商务客户通信方案的制定上,大多局限于产品信息与客户需求简单对接的被动层面,不仅面临客户需求与产品优惠异向增长的不良循环,而且在应对同质竞争方面明显“回天乏术”。

对策:强化对客户各类信息资料和竞争动态的分析整理,建立行业趋同客户的统一营销模板和产品指南,打破“平面营销”的模式,通过“多维产品”提供一揽子通信解决方案。在明确商务客户管理部门的基础上,还需积极配合省级公司研发中心,加强面向行业细分客户的需求分析和产品研发,根据市场竞争现状形成具有地域特色的营销策划与产品推广模式,促进对行业分类客户的专项营销。

4.现场营销的组织策划。商务客户分布相对集中的特点,决定了现场营销是预热市场必不可少的一环。本次大赛中,各参赛队都不约而同地在现场营销布展和演示体验方面做足了功课,营销冲击力较强。同时,也给异网竞争客户留下了深刻的印象,虽然没有实现100%的转网,但已转网客户的优势体验和现场宣传的渲染,有助于其形成业务体验期待,对今后的业务渗透将发挥良好的助推作用。

对策:在原有“联通业务进社区”的基础上,形成“进楼宇”、“进商铺”、“进工厂”、“进校园”的网状立体覆盖,建立常态化现场营销运作机制。采取“小团队组合大营销”的模式,充分发挥各营销单元和专业人员的互补优势,既交流营销经验又提升现场推介能力。在营销效果评估方面,推行现场营销的近期和长远效益分析,为日后的市场开拓和政策制定提供依据。

5.学会借力营销。传统业务推广中靠客户经理“单打独斗”的状况已成为历史,取而代之的是客户经理成为市场信息协调员,能够整合与客户相关的各类信息,形成纵横捭阖的优势资源。本次大赛中,有的参赛客户经理在异地作战、人脉不占优势的情况下,从楼宇物业打开突破口,将物业客户关系为我所用,成为“关系营销”的成功案例。

对策:2009年烟台联通在搭建客户资源共享平台方面做了许多有益的探索,如联合招商银行对其高端优质客户推出iPphone分期付款业务,拓宽了业务发展渠道。这种不同行业优质客户资源分享的模式,降低了成本投入,提高了营销效率,同时也在一定范围内形成了战略合作同盟,可谓一举多得。商务客户营销同样可以借鉴此种模式,针对分类商务客户实行客户源头纵向营销,借助已经在网的行业客户的优势,挖掘商业链条上潜在的客户消费潜力,真正实现客户共享、收益共长。

综述:实战模式,值得推广

此次“沃在楼宇”实战演练大赛突破了以往营销大赛所采取的“圈内人”模拟客户环境的模式,而是以现实楼宇市场环境为背景,以新联通各类通信产品为载体,以探索创新化的营销模式为考点,更加突出了营销的现场感和实战性,不仅以市场成效考量了营销团队的整体实力,促进了营销经验的共享和“种子团队”的成长,也在很大程度上对企业内部网络优化、产品策划、现场营销、服务支撑等相关环节进行了一次全面“体检”。借助本次大赛的东风,烟台联通目前正积极研究落实本地营销实战演练的推广方案,将营销人员练兵战场延伸到县、乡镇、社区等基层营销单元,不断促进各级营销人员业务拓展能力和销售业绩的有效提升,从而聚合整体营销优势,推动各项业务发展和企业效益持续稳健增长。

(作者单位:中国联通山东烟台市

分公司)

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