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科学发展的活力

2012-04-24  来源:《中国电信业》  作者:阿杜 欧泓

30年改革开放,30年的高速发展,成就了中国电信业举世瞩目的骄人业绩,同时也掩盖了粗放式增长等问题。随着市场经济发展的逐步深入,再加上国际金融危机的影响日益凸显,通信企业面临着市场饱和、增幅减缓、利润下滑等矛盾,这些矛盾无疑是国内通信企业目前在运营中亟待解决的发展问题。如何破解这道难题?中国移动福建公司(以下简称“福建移动”)围绕片区营销中心的变革与创新或许能为我们带来一些启示。据了解,福建移动片区营销中心改革始于2005年,其主要的做法是:打破国内通信企业长期以来以省、市、县三级区域为主的运营管理模式,取消了以县域为中心的传统经营方式,按照区域经济布局建立片区营销中心,使企业经营和服务更加贴进市场。随着其改革试点的不断拓展,企业的发展动力剧增,市场的潜能也快速释放。

小片区大效益

很多时候我们都说,人没有危机感就没有进步,对于企业来说同样如此。对于国内通信企业而言,面临日新月异、变化多端的信息通信时代,必须不断创新以适应发展的新节奏。在福建移动采访期间,公司的危机意识给记者留下了深刻印象。为进一步巩固现有优势并获取新的竞争优势,福建移动对行业新变化、新形势高度重视,力求顺势思变。

改革给企业带来活力,改革激发了企业潜在的市场,记者在福建省漳州市采访时深刻地体会到了这一点。漳州是福建沿海经济发达地区中等城市,全市8县1市2区,总人口454万,其中农业人口占总人口的80%。漳州的地方特色经济主要以花卉、水果、水产、滨海旅游为主。近年来,随着海西战略从雏形到发展,直至上升为国策,漳州出现许多台海经济合作基地。新型经济结构的出现改变了漳州原有的区域经济布局,一个以现代农业布局的经济结构在一定程度上成为实践片区营销中心改革的基础。

中国移动漳州分公司是福建移动片区营销中心改革的一个试点。应该说,漳州分公司之所以会引起记者的关注,是因为在当前国际金融危机和全业务经营背景下,许多通信运营企业在各层次经营上都出现不同程度的困难,而漳州分公司却仍继续保持很好的发展态势。2008年6月,漳州分公司在全区实施片区营销中心改革,全市通过建立36个片区营销中心,覆盖了各县(市)的城关及各乡镇等区域。同时公司还以客户规模、客户计费收入两项市场指标为纬度,实行A、B、C片区分级管理。在人力资源配置上,公司将县公司市场营销人数由改革前的341人缩减到127人,缩减下来的人员充实到片区一线。目前,漳州分公司片区一线人数已由改革前的218人增加到435人。

可千万别小看这小小的人数变化,正是蕴含在这一变化之中的片区营销中心改革,为漳州分公司实现可持续发展注入了极大的活力。据统计,2008年,漳州分公司客户规模超过200万户,市场份额显著提升,公司还在2008年获福建省年度综合绩效第一名。截至目前,全市共发展12个镇(乡)网、1613个村网,实现了区域内的100%组网。2009年5月农村市场客户新增占有率较2008年前期提升了5个百分点,离网率明显下降。

众所周知,中国的通信运营企业按照传统的计划经济运营模式运行了几十年,其战略重点几乎都是围绕城市格局而制定的,城市的网络覆盖越来越完善,各种各样的营业网点、代办点层出不穷。近几年来,当国内移动通信运营商越来越关注农村市场时,许多企业都明显感觉到农村市场拓展难度较大,资源配置不足,管理模式也滞后很多。县公司管理人员越来越多,但真正贴近市场、在一线奔走的人员却不多,无法贴近市场,而且原有的组织架构管理模式中存在营销服务半径太长、中间环节过多等问题,因此很容易导致在工作执行中出现沟通不畅、信息传达失真、职责不清、市场反应缓慢等情况。“尽量减少管理层次,尽量形成一条最短的指挥链。”这可以说是漳州分公司推进片区改革、压缩组织结构的基本原则之一,同时也是改革出成效的另一个因素。

“先行先试”创第一

“如果你们是在去年的这个时候来平和县采访,估计看到的就应该是着急上火、不知所措的我了。在去年第一季度,我们的收入滑坡十分厉害,整体考核在漳州排最后一名。当时我和全公司的人都可以说是心急火燎,但确实也不知道该如何解决这一问题。”对于中国移动平和县(漳州管辖下11个县之一)分公司经理张健所说的情况,记者在亲访漳州分公司时就已从很多人的口中得到了证实。

“我们去年年初在发展上碰到了不少难题,说实在的,真有点儿不想再干下去的念头了。在去年5月份,漳州分公司提出要进行片区改革,并将平和县作为片区营销改革的试点,先行先试。说实话,当时我心里面也没底,毕竟变革还是摸着石头过河,没有任何经验可循。不过有一个观点我一直都十分认同,变虽然可能会失败,但若不变就一点出路也没有。我们身处偏僻农村地区,没有太多的资源,逼着我们必须唱好这本‘农村经’。而事实证明我们当初的选择是对的,虽然走的是一步险棋,但却是十分有效的一着棋。从去年第一季度收入大幅滑坡到年底夺得综合考核第一,片区营销改革可以说让我们打了一个漂亮的翻身仗。”张健兴奋地向记者叙述起那一段改革经历。

在进行改革前,片区营销中心资源配制十分薄弱,在人员配备上仅有一个营销经理﹑一个渠道助理、一个客户经理,另外还有两间屋和一辆摩托车。当时要到农村地区进行促销或其他服务活动,骑上摩托车最少也得小半天的时间,而且还往往扑个空,到了农村发现大部分农民都下地去忙农活儿或者出门办事了。随着片区营销中心变革创新的一步步推进,漳州分公司把片区营销中心前移到乡镇,采用多种激励保障措施鼓励优秀人员下沉到片区工作。目前,仅平和县霞寨片区营销中心就有销售组四人、客服组三人,再加上片区经理和司机总共十来个人。据张健介绍:“现在我们片区营销中心建到乡镇,在物理位置上和我们的农村客户真正生活在了一起。而且在为片区配备了车辆后,我们跟村里的联络更方便、更频繁,可以有选择性地在农闲时进行实地促销,农民客户对我们的业务与服务的认知度也提升许多。我们同客户之间的关系都转变为朋友关系了!”

片区营销中心改革引入扁平化管理概念,实施组织架构调整压缩管理层级,缩短营销服务半径,推动管理前移、服务下沉,建立了以满足市场需求为导向、以贴近市场与快速反应为中心的片区营销中心运营管理模式。正是这种“应势”而动的实践,很好地解决了通信企业在新形势下的种种不适应。也使得平和这一试点公司在“先行先试”中首先尝到了“从最后一名到第一名”的甜头。经过一年来的实践与摸索,漳州片区营销中心的改革比较平稳地度过了“摸着石头过河”的阶段,尽管记者对片区营销改革的了解并不足够深入,但还是能够从中深刻体会到“变则通,通则久”的含义。

《孙子兵法》“势”篇有这样一句话:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”意思是说善于作战的人,往往充分利用形势以及形势的变化,而不苛求于他人,并且能够选择合适的人才去利用并创造有利的态势。从漳州片区改革的经验来看,其实企业的经营也一样,发现“势”的转变,把握“势”的发展,运用“势”的契机,借“势”造“势”,才能实现良性的可持续发展。漳州的发展模式其实在一定程度上也验证了中国移动总裁王建宙所说的:“中国的农村市场远远没有饱和,仍有很大的增长空间。农村地区将是中国下一步发展的大市场,未来中国移动需要加大对农村市场的关注。”

相信大家都听过这个故事,说有两个人在森林里,遇到了一只大老虎。于是其中一个人就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上,另一个人看到之后就说:“你再换鞋也跑不过老虎啊!”换鞋的那个人则说:“我只要跑得比你快就好了。”面临日益复杂多变的发展环境与竞争局面,通信企业无疑都需要准备好自己的“跑鞋”,而引入扁平化管理、推进片区变革创新可以说就是福建移动“应势”而动的那一双“跑鞋”吧。

让现实启迪未来

任何一项变革创新,几乎都要以成效来评价。对于片区营销中心运营管理模式变革创新为福建移动所带来的积极作用,记者认为可以这样总结:全面提升了片区营销中心运营管理能力,充分发挥了基层组织团队职能,提升了市场反应速度,增强了区域市场掌控能力。

在管理效率方面,组织架构的有效压缩打破了原有的部门界限,绕过原来的中间管理层次,直接面对市场并向公司总体目标负责,从而以群体和协作的优势赢得市场主导地位的组织。以工作流程为中心而不是以部门职能来构建组织结构,淡化了部门垂直边界,职能部门的职责也随之逐渐淡化,团队协作能力大大提升。同时通过削减中层管理者,简化繁琐的管理层次,取消一些中层管理者的岗位,使企业指挥链条更短,基层员工与市场直接接触,快速响应市场变化更为顺畅,信息传达更快速、准确,真正满足贴近市场、快速反应的管理需求。在实行目标制管理后,片区营销中心以团队作为基本的工作单位,员工自主作出自己工作中的决策,并为之负责,激发员工工作潜能,释放了员工生产力,充分发挥出基层组织的积极作用,有效提升了片区营销中心的运营管理能力及区域市场掌控力。

在资源整合方面,大部分县公司市场口管理人员都转战片区一线,在没有增加人员的基础上实现人员下沉,有效地优化了一线人员素质结构。记者在漳州分公司采访时就了解到,目前全区大部分县公司市场部门员工都已经转战片区一线,有效地优化了一线管理人员结构。其中有5个重点片区经理由县公司副经理(助理)兼任,14个片区经理由原来县公司营销室经理或集大室经理等县公司中层管理人员兼调,其余17个片区营销中心经理均为原片区营销中心经理或各县优秀人员调任。

还是那句话,是变革就会有风险,但若不变就一点出路也没有。尤其是看到因为片区改革而带来的公司竞争力提升,福建移动更增强了进一步深化片区改革的信心与决心。不过居安思危,要真正做到“固本强势”,片区变革创新还需要构建标准化的模式,在今后还需要与时俱进地不断进行调整,否则只能是“头疼医头、脚疼医脚”或是“拆东墙补西墙”。正所谓,“穷则思变,变则通,通则久。”对于地处台湾海峡西岸、上接“长三角”、下连“珠三角”这一焦点地区的福建移动而言,还将为业界带来哪些科学发展的新亮点,让我们拭目以待!

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