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京东商城设定免运费门槛加速行业阵营对立

                                                                                   2011-11-3012:58                                    中国信息产业网官方微博

行业龙头的一丝“风吹草动”都可能给行业带来深远影响。近日,京东(微博)商城一改以往“不计成本”的销售模式,发布公告设定39元免运费门槛,终结了已经持续一年多的“免运费”时代。在京东商城“变脸”后不久,记者调查发现,亚马逊(微博)中国、苏宁易购(微博)、国美(微博)网上商城明确表示,将坚持免运费政策。同时,当当(微博)网、凡客诚品等已经设置了配送门槛的网商则表示,将彻底和免运费说“再见”。京东商城此番“变脸”,加速了“收费”、“免费”两大阵营的对立。

免运费时代终结

近日,京东商城发布配送政策调整公告称,为确保配送服务质量,让消费者得到更高品质的配送服务,京东商城将参照行业做法,从11月25日起对金额不足39元的订单收取5元运费。钻石级和双钻级用户可以继续享受全场免运费的特别优惠。

这则公告意味着,京东商城自2010年5月27日,推行的“全场免运费”促销策略宣告结束。

正是京东商城依靠“免费配送”这一手段,向其他同行施压,挑起国内B2C行业的“物流大战”。在几次电商大战中,免费配送成为京东商城强有力的武器之一。在业内人士看来,京东商城能有今日的地位,除了商品具备价格优势外,免费配送也功不可没。

对于“限量”提供“免费午餐”,京东商城方面表示,物流配送已经成为衡量网络购物服务的重要标准。在目前绝大多数电商还在使用第三方物流配送时,京东商城的自营配送体系已经覆盖70%以上的订单。

与39元门槛相比,业界更关心的是收费之后,服务上会有哪方面改进?京东商城方面称,在实行收费政策后,预计在明年,京东商城将在超过300个城市实现自营物流配送,“211限时达”服务城市将增加到35个左右,核心区域做到一日3次配送。

免费阵营:立场更加坚定

在京东商城设置免运费门槛后,其不少同行纷纷强调了自己全场免运费的坚定立场。

亚马逊中国第一时间对外宣布,将继续坚持自售商品免运费政策,而且无购物金额以及配送区域的限制。亚马逊中国相关负责人表示,物流配送是消费者购物体验中极其重要的一环,坚持免运费是希望以此吸引更多消费者。

在网购“半路出家”的实体家电零售巨头国美和苏宁分别表示,苏宁易购和国美网上商城暂无收取运费的计划。

苏宁易购相关负责人表示,之所以暂无收取运费的计划,主要是因为免运费能带给消费者更多的体验感受,并且由于苏宁配送体系成熟,免费配送作为优惠回馈给消费者的同时还可给网站的体验加分。

苏宁易购总经理李斌表示,“电子商务的本质依然是零售,只有靠实质经营才是企业的出路,世界上还没有依靠资本成功上位的先例”。

收费阵营:和免费划清界限

在苏宁易购等网商强调免费配送的同时,京东商城的其他同行则纷纷表示,和免费配送划清界限。

尽管凡客诚品在京东商城“变脸”后,并未第一时间表态。但据其一位内部人士透露,凡客诚品目前已经为免费配送设置了门槛。同时,该公司也支持京东商城的这一做法。从这一点看,凡客诚品对物流环节的态度一目了然。

当当网的相关负责人称,不排除在未来的某一段时间内可能还会推出购物免运费,但这只是当当网战略促销的一种手段。

据介绍,当当网也有全场免费再到设置收费门槛的经历,在2008年10月到2010年4月间进行了全场免运费活动,之后开始满29元免运费。“从现在来说不会做出调整。”该负责人表示。

一位不愿透露姓名的电子商务企业负责人表示,对于京东商城收取物流费,从全局看其在政策上无可非议,此次设置配送门槛是引导消费者理性网购,是电商经营过程中的正常动作。

性质不同致阵营分化

京东商城的物流新政,加速了免费、收费两大阵营的针尖儿对麦芒儿。

互联网专家刘兴亮(微博)认为,B2C企业的物流无论是谁都没有绝对的优势,依旧免费的网商是为了进一步吸引顾客让更多的消费者拥护他们。这更多的是一种宣传炒作。京东商城设置配送门槛收取运费则说明网商开始理性经营。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为,作为电子商务企业,应该根据自身物流运营模式和商品销售情况的不同来决定运营和收费策略。

在他看来,亚马逊中国作为老牌电商,从2000年开始在中国发展物流至今体系相对完善;苏宁、国美电器两家依托其丰富的网点,使得物流配送成本大幅降低。其可以负担免费物流的支出。

京东商城和当当网虽然都建立起了完善的物流体系,但没有苏宁、国美那样的全城布点,使其物流成本相对较高,物流收费无可厚非。

赖阳还表示,现阶段,很多网商并不以盈利为目的,这使得企业卖得越多越亏本。

尽管业绩规模提升,但企业始终无法盈利,电子商务的长期发展不能靠烧钱来维系,此次京东商城设配送门槛收取运费,也可以看做是网商根据自身情况,调整发展策略的理性回归。国内主要网商配送门槛比较

亚马逊中国 全场免运费

苏宁易购 全场免运费

国美网上商城 全场免运费

当当网 5元/包裹,购物满29元免运费

京东商城 5元/单,购物满39元免运费

凡客诚品 5元/单,购物满99元免运费

京东“变脸”背后的三大关键词

设置门槛是京东商城转型起点?

为什么免费配送的门槛是39元?

凑单商品或将愈发受到消费者的关注。

京东商城设置免费配送门槛,在业界引起了强烈反响。同时,京东商城物流开始收费背后衍生出三大关键词。这或许将影响行业未来的走势。

关键词一:39元

为什么将免费配送门槛定在39元?

京东商城为物流免费配送设置门槛,在国内电子商务领域并不鲜见。比如,当当网就规定,29元以下订单需付5元运费;凡客诚品则只有99元以上的订单才能免去运费。

对于配送不再免费,京东商城发布公告中称,此次运费的收费基准和金额,是京东商城参照目前业界普遍基准而定的,充分考虑到了消费者的利益。

一个问题随之而来,为什么是39元?商业专家分析认为,39元门槛对京东商城的3C和大百货业态来说不是问题,但对于近年来其主打的图书以及小电子产品而言,却有着不小的影响。

事实上,京东商城39元以下的订单绝大部分是图书和小电子产品。图书的平均单价是25元,毛利率约在15%-20%,这意味着京东商城每卖出一本图书,平均毛利率只有5元;小电子产品的毛利更是只有5%左右,物流配送的支出甚至高于京东商城销售这些商品的盈利。据悉,京东商城以前用销售商品的利润补贴物流方面的支出。不过,39元以下的商品利润很低。在北京地区,京东商城在三环以内免费配送还可以保证收支平衡;三环以外的配送成本则远不止5元。

中国快递资讯网首席顾问徐勇认为,39元的门槛以及5元的配送费用是京东商城根据自身情况计算得出的,这一收费对京东商城而言相对合理。

关键词二:凑单商品

为适应新政衍生出新的消费模式

京东商城物流配送新政一经发布,立刻引起众多消费者的热议,大部分消费者表达了对这一新政的不适应。不过,冷静过后,多数消费者表示,只能想办法面对现实。

其中,有消费者表示,“京东商城的图书单价一般在39元以下,学生考试复习所使用的教材由于出版时间不一,单本购买一般不到39元。免运费门槛一经设置,如果不着急,只能攒在一起购买。如果怕耽误时间的话,只能直接投奔卓越网了”。

事实上,为了适应新政策,如何把消费金额凑够39元成为消费者在购物时必须要考虑的新问题。针对此种情况,京东商城的凑单商品进入到消费者视线内。所谓“凑单”商品,一般都是1-10元的小单价商品。这些商品以图书为主,原本是为了方便消费者凑整数参加优惠活动,如今却成为实现免运费的一种途径。

与此同时,京东商城设置的39元门槛,让以前不少想买就买的消费者望而却步,大大降低了这些人小额购买的频率。

关键词三:转型

这是京东商城转型起点?

对于此次调整,互联网专家刘兴亮认为,京东商城的订单量一直保持快速增长,其中有一定数量的订单是小额订单。如果仍然坚持免费配送,京东商城的物流成本将大幅增加。此次设置门槛可以看做是京东商城回归理性的正常调整,在为消费者提供优质服务的同时,促使公司物流资源得到更加合理、有效的利用。

有业内人士称,京东商城不收运费是为了迅速占领市场,确立行业地位。现在收运费是必然的结果,市场份额足够、客源多,就开始考虑成本了。

资料显示,目前,京东商城已经拥有超过2000万注册用户,1200家供应商,日订单处理量超过15万张。但在高速发展过程当中,京东商城的盈利与支出却没有实现平衡。京东商城今年一季度财务报告显示,京东销售同比增长206%,毛利率同比增长19%,但净利润仍为负数。虽然有数额庞大的资本支撑,但如果一直采取“赔本赚吆喝”的“烧钱方式”,显然不是可以持续发展的健康商业模式。

艾瑞分析师苏会燕认为,京东商城此次设置门槛是一个信号,在电商过冬的环境下,各家电商都有意压缩成本,提高运营效率。

事实上,京东商城形成的实际订单中,39元以下订单并不多。2010年中国B2C在线零售商交易额榜单数据显示,去年京东商城的客单价为350元。交易额排名前30位的电商企业中,客单价在100元以内的企业仅有当当网一家。这也从一定程度上说明,39元的运费门槛不算高。对京东自身而言,设置39元门槛的象征性意义或许大于实际意义。

(来源:北京商报    作者:王璀一)

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