运营

融合套餐如何向家庭用户精确营销

2010-10-20 14:58

电信融合套餐,跨越固网和移动网络、综合语音及信息服务,是初级的固移融合方式即产品捆绑的主要载体。随着融合套餐产品研发不断深化,推出了固话手机共享通话时长、统一邮箱服务等类似的固移融合的业务。

一项市场调查数据显示,家庭客户中79%的用户对在固话与手机之间设置亲情号码有需求,57%的用户对融合套餐(如固话、宽带和手机的捆绑)有需求,48%的用户对统一账号、统一付费有需求。由此看出,融合套餐的确迎合了家庭客户的市场需求。而对于电信运营商来说,融合套餐一方面可以通过签约锁定客户在网,一方面可以通过多产品和业务订购提升客户的忠诚度。现阶段,各运营商都非常重视融合套餐营销在竞争中的作用,着力推广,以此扩大市场份额、提升客户价值。

而在运营商的存量客户里面,还有相当大的比例是单产品标准资费用户,面临通信资费价格管制的逐渐放开,这部分用户的月租费用流失也是电信运营商非常棘手的问题。因此,将在网的单产品用户转化成融合套餐客户,是运营商存量保有工作的重中之重。

手机客户中,只有那些在本地有家,即拥有固定电话的客户,才是真正的目标客户。对于这部分客户,如果他的手机和固定电话当初分别采用单产品的方式受理,那么则很有可能并未做过客户资料的整合,也就是说系统中没有记录两个设备号码之间的关联关系。因此在进行融合套餐的精确化营销之前,有必要先准确识别出手机与固话之间的家庭关联关系。系统中的某些确定性信息能够帮助我们推断出这种关系,如:办理手机号码和固话号码时登记相同的身份证;办理手机号码登记时留固话号码作为联络方式。

现介绍一套利用数据挖掘技术进行号码间关联关系识别的完整方法。该方法的核心思想是,认为隶属于同一个家庭的手机和固定电话,其通话行为能够表现出与其他号码不同的特征。依据这一思想,可以利用IT系统中丰富和可信的通话行为数据,借助数据挖掘的技术手段,通过对手机与固定电话之间的通话频率、通话时长、通话时段、通话周期、交际圈重合度等关键指标数据进行分析和建模,获得判定手机号码和固话号码是否存在家庭关联关系的模型规则。利用规则对系统中关系未知的电话号码进行判定,就能够找出那些可能隶属于一家的手机和固定电话号码组合,也就找到了家庭融合套餐的营销目标客户。对于这些目标客户,根据客户是否拥有宽带产品,可进行不同类型融合套餐的推荐。同一类型套餐又包含多个资费档次,可以依据客户以往的ARPU、各业务使用量等数据进行资费匹配,以提升客户感知价值为出发点,推荐其最适合的融合套餐,从而提高套餐的营销成功率。

在营销接触执行过程中,营销人员需要核实上述客户关联关系是否属实。通过询问,获取真实的固定电话号码和手机号码信息,一方面可以作为重新评估模型准确率的依据,另一方面也可以使系统的客户资料得到进一步的充实和提升。

( 来源:      作者:中国电信上海研究院 蔡鑫 )

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