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与客户共鸣 天翼架构确立
中电信新品牌战略渐入佳境

                                                                                   2012-07-0513:43                                    中国信息产业网官方微博

“以后,中国电信就等于天翼,天翼就等于中国电信。对于客户而言,不管他们使用电信的什么业务,我们希望他们记住天翼就可以了。”这是中电信某次品牌活动发布时公司高管说过的一句话。随着上周天翼领航品牌的发布,这句话逐步成为现实。中国电信的商业品牌“天翼”战略正入佳境,基本架构成形,在通信消费市场上,天翼渐与客户共鸣。

品牌杂乱曾困扰电信

客户品牌与业务品牌重叠、品牌内涵不明晰、各地公司业务叫法不统一、产品与品牌混淆……这一系列品牌问题曾长期困扰中国电信。

在2005年至2008年的公司工作会议上,中国电信掌门人王晓初多次提到品牌统一问题:各地不要针对某项业务,自己搞一套品牌体系,这与集团整体品牌战略是相冲突的。除了品牌统一问题外,品牌内涵不充实,与产品联系不紧密,无法有力支撑公司整体拓展等问题也存在。品牌不仅仅是个名称,她有灵性,应与企业发展水乳交融。

3G时代的到来成为中国电信重铸品牌体系的极好契机。因为诸多业务、终端、产品,包括服务都将进行更新,中国电信也需要迅速地在消费者心目中树立包括移动、固网、宽带等在内的综合信息服务提供商形象。2008年12月22日,中国电信在拿到移动牌照后正式发布天翼品牌,与“添翼”谐音,意味深长。

“我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号……这就是天翼。”中国电信在其品牌传播广告中强调了“天翼”的全业务性和统一性,如同跟消费者明示:不管你用的是电信的什么业务,认定天翼就好。

主品牌战略轨迹清晰

聚焦、放弃、延伸、提升、重塑——从2008年至今,天翼商业主品牌的战略演进经历了如此轨迹。

转型并拿到移动牌照后的中国电信业务线更为纷繁复杂,3G时代的用户需求也呈个性化、差异化和人性化特征,如果品牌不聚焦,则无法向消费者清晰而成功地传达品牌信息。“试想,几十种业务,名称各异,即使你再怎么强调这是中国电信提供的服务,消费者仍然容易与竞争者业务相混淆,服务者总不能要求客户花时间去区分业务种类和运营者。”中国电信市场部一位人士告诉记者。因此,中国电信将“天翼”作为商业活动的主品牌,通俗地说,就是用天翼来和客户打交道。

( 来源:中国信息产业网-人民邮电报      作者:肖卓 )

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