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从中国联通“大器Ⅱ”看终端策略调整  

  7月19日下午,中国联通携手三星在北京共同发布了年度顶级商务旗舰手机--三星“大器Ⅱ”B9120,这是时隔两年后,继三星B7732的又一款顶级GSM/WCDMA双卡双模商务旗舰手机,该机主要面向用户群为年龄35至60岁的政商精英人士,这是中国联通对高端用户细分市场的又一次深入试探。

  国内3G在经历了2011年的发酵之后,2012年并没有出现业界此前预言的爆发式增长,相反,“低迷”成为了今年前阶段3G发展的典型映像。业和信息化部公布的数据显示,今年1-5月,我国3G用户净增3825.1万户,而这一数据与去年后5月有着近300万的落差。面对3G用户增速放缓,三大运营商开始重新评估资源分配,并在终端战略上作出相应调整。

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高端:聚集人气打开市场

  自3G在中国运营以来,运营商始终不遗余力地引入明星终端,希望借助明星终端的“人气”和“粉丝”打开市场。高端用户是运营商能够保持盈利持续性的利润源泉,针对高端用户群打造明星终端,已经成为一种必须,明星终端需要这些高端人士的认可,继而以一种权威的姿态推广,所得到的收益将更广。推出“大器II”这类高端机型,以此带动ARPU值的提升,是联通采取的策略之一。

  高端手机的受众有多少,这似乎没人说得清楚,中国联通也曾专门进行市场调研,虽然调研结果未向媒体公布,但从一系列高端旗舰产品的连续推出,可以看出,联通已经将高档手机终端战略作为拉动3G业务发展的重要步骤。

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中端:最具消费潜力群体

  中端用户的单用户收入贡献虽然不如高端用户,但潜在空间较大,一是中端用户有可能逐渐成长为中高端甚至高端客户,二是中端用户对3G新业务的接受能力较强。中端客户对3G业务的推而广之、客户群体之间的相互影响促进、提升客户ARPU等方面皆有较好的促进作用,自然是争夺的重点。

  价格适中、性价比突出的中档智能终端已经是中高端用户市场的首选。通过重点扶持中端客户市场、降低中端用户使用3G终端和3G业务的门槛,实际上是为今后的移动互联网市场发展和争夺奠定用户基础。
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中低端:长尾效应不容小觑

  3G的市场在哪里?看似简单的一个问题,经过两三年的发展,现在这一问题的答案才逐渐清晰。电信运营商上马3G之初,纷纷将目标瞄向高端市场,似乎3G与中低端用户没有交点,现在又纷纷推出千元智能手机,降低3G套餐的资费,这说明中低端用户也蕴含着巨大的消费潜力。

  高端手机市场主要的作用是打品牌树立形象,并维持依赖度较高的高端用户,中低端手机市场才是运营商走销量带动用户增长的主力战场。从三大运营商对3G终端的态度看来,千元3G智能终端在向两极延伸,一方面向800元以下市场渗透,另一方面向1000-2000元市场区间升华。

    
  在高端旗舰领域,中国移动实施精品策略,打造设计优良、质量过硬的高端明星机型,树立TD形象,支撑中高端用户保有。在低端领域,继续保持产品性价比的领先优势,中档市场则是2012年的重点,中国移动将全力冲量,打造多款有较高销量的明星产品,通过做大标准配置产品规模的方式,不断提高性价比。 
  2012年中国电信CDMA终端发展最重要的目标是打造规模。中国电信将重点聚焦中档智能手机,继续巩固千元机领先优势,加速3G智能机的普及。在高端手机上,将继续和苹果、三星、诺基亚等著名品牌,加大高端手机的合作,同时鼓励更多的厂商进入中高端手机市场。 
  2012年,中国联通将市场化运作2000元以上高端智能机,部分掌控1300元-2000元智能机市场,全面掌控700元-1300元新千元智能机,积极打造700元以下入门级智能机。
 
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“吸金”or“吸毒”?

  终端补贴用户开心了,他们可以低价获得终端;终端厂商高兴了,他们大量终端通过运营商销售出去;互联网服务提供商乐坏了,他们有着大量的潜在用户基础;但运营商却陷入了欲哭无泪的状态。 

  国内三大运营商2011年净利润率来看,中国联通与苹果合作关系最深,利润率最低,中国移动与苹果关系最远,但利润率最高。2011年中国联通仅终端补贴一项,就超过了其净利润总和。中国电信今年3月中旬引入苹果iPhone 4S,一季度的利润便应声下滑。还有专家预测,如果中国移动引入iPhone销售,为此将可能付出利润下滑20%—30%的代价。

  一面是耀眼的用户数量和业务增量,一面是让运营商深感“肉疼”的高额终端补贴,规模与盈利如何取舍成为电信运营商面临的艰难选择。
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要不要“割肉”?

  根据瑞士信贷的研究报告,智能手机补贴一直是移动运营商最大的的压力,从2010-2011年,移动运营商的成本上升34%,这其中大部分正是来自于终端补贴。国内三大运营商不但要在手机终端竞争上投入资金,大量用户使用数据业务导致网络维护与扩容成本增加,此外,还需要大笔资金去投资建设宽带市场,备战4G LTE。因此,削减开支成了理所当然的事情。

  5月15日,中国联通称将逐步降低对千元3G智能手机的话费补贴力度,计划从目前最高的50%下调至20%-30%。而中国移动5月24日则宣称将投入超过200亿元用于终端补贴,其中大部分补贴资金将用于千元智能手机。由此可见,运营商对终端补贴策略出现分化,中国电信停止对2G终端的补贴,重点补贴千元智能机;中国联通将补贴的焦点从终端转向3G套餐本身;而中国移动由于TD终端短板未能及时补齐,正逐渐失去2G时代的霸主地位,采用加大终端补贴这种最直接的方式增强市场竞争力。

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4G战役已打响

  鉴于3G牌照的差异,中国移动的3G发展无论是终端、网络乃至信息化融合应用方面都与电信联通相距甚远。在这样的背景下,中国移动加速了4G网络前进的步伐。国内部分终端厂商也积极与中国移动进行洽谈,预期在今年的9月份,包括华为、中兴、联想在内的数家手机制造商都会在国内陆续推出4G终端产品。

  在移动高举4G建设大旗的影响下,中国电信和中国联通也不甘为人后,中国联通已经把上海作为4G网络的试验城市,并且在未来这方面的投入会继续加大。而对4G态度一直比较冷淡,称现在谈4G为时过早的中国电信也一改往常,在近期的两化融合成就展上展出了其在LTE方面的最新成果——“蓝极光”计划。种种迹象表明,三大运营商在备战4G的军备竞赛中开始正面交锋。

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稳3G同时布局4G

  中国移动寄望加速TD-LTE布局迅速摆脱目前的3G尴尬进而过渡到未来4G的意图已十分明显,从联通和电信对4G的对应政策来看,他们对4G建设无疑是两手准备、在4G部署方面,他们也不想贻误战机。工信部在年初已明确表示,国内4G牌照的下发最早也要在三年以后。

  专业人士认为,3G大量投资还未收回,4G建网又要投资,无疑会加重运营商的财务负担。目前,3G渗透率16%刚刚超过国际主流运营商普遍认可的加速增长基准线,中国3G用户量将进入一个“井喷”阶段。因此,目前运营商的的主要任务是稳定目前的3G市场,如3G网络优化、3G网速提升、全覆盖转化和用户体验提升。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

 

 

 
 
   中移动4G信心大增:3G升级到TD-LTE仅需1小时  
 中联通3G下行速率升至42Mbps 备战4G时代
      

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  3G商用3年多来,庞大的2G用户群体正加速向3G升级。运营商通过调整终端策略与营销手段赢得3G用户并不等于就万事大吉,更多的还要考虑定制手机如何进一步发展与创新,如何从应用海洋中为客户遴选出精品服务,如何创造新的盈利点,如何提升用户使用体验来留住客户、提升客户的长期在网贡献。