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5大手机巨头齐喑 三星再次觊觎“中国范本”

2008-11-0413:32

当14年的高速增长戛然而止,在全球金融风暴的寒风中,手机大佬们将何去何从?

10月30日,在摩托罗拉宣布再度裁员3000人,并推迟分拆计划的同时,其移动终端事业部中国区总经理任伟光突然离职。

这成为金融危机下,摩托罗拉乃至手机行业风雨飘摇的最新注解——在一些业界人士看来,任的去职是摩托罗拉乃至整个手机业受累金融风暴的剧变环境所致。

此时此刻,全球前五大手机厂商的日子都并不好过。

“现在三星也在调整战略,扩大产品线,由高端向中低端拓展。”10月22日,三星电子无线事业部中国区常务董事周晓阳向本报记者透露。得益于在中国市场的逆市耕耘,三星手机在中国的市场份额“稳步攀升”,成为中国市场带动下的快速增长范本。但一个不可忽视的困扰是,这亦带来了利润率下滑的困扰。

更重要的问题是,如果2009年的形势更加严峻,中国能否再度成为跨国手机巨头们的救命稻草?

低价手机漩涡

10月30日,就在任伟光去职的前一天,摩托罗拉公布了进一步亏损的三季度财报,其联合CEO桑杰·贾同时宣布将削减6亿美元开支、减少手机平台个数、裁员3000人,并且推迟手机部门分拆到不早于明年9月。

由此,2007年就已陷入拆分挣扎的摩托罗拉再受打击,手机市场复兴重新超越诺基亚的梦想也愈显渺茫。多位分析师指出,随着摩托罗拉手机业务的收缩,出货量减少将进一步影响其市场占有率并提升制造成本,令形势雪上加霜。

不过,摩托罗拉的竞争对手们此时也许并没有闲功夫来幸灾乐祸——尽管摩托罗拉业绩下滑会令市场此消彼长,但大家共同面对的恶劣环境并不会因此而此而有所好转。

10月16日,诺基亚已公布三季度财报,期内其净销售额同比下滑5%,利润则降低30%,仅为14.6亿美元。

另外,索爱第三季度净亏损2500万欧元,同时将在全球裁员2000人;摩托罗拉三季度营收同比下降15%,净亏损3.97亿美元。

诺基亚在财报中称,由于竞争对手降低手机售价,市场上低价手机比例增加,同时美元走低也带来负面影响,因此拖累其收益。索爱则表示,裁员的支出、手机价格下滑尤其是音乐、拍照手机价格的下跌令其损失惨重。

在分析人士看来,由于低端手机尤其是中国、印度等新兴市场低价手机的市场增加,拖累了跨国巨头们的全盘打算。

“据调查机构GFK的第三方数据,上个月,三星在中国手机市场上的份额已经由去年的11%增长到19.5%。”10月22日,三星电子无线事业部中国区常务董事周晓阳接受本报记者专访时透露。

周晓阳的数据在某种程度上亦得到了三星电子今年第三季度的财报印证。根据三星电子的财报,今年第三季度,其共出售了518万部手机,同比增长13%。

不过,值得注意的是,虽然三星和LG此前都定位于高端,以“巧克力”、“伯爵”等产品打造自己的高利润空间,但由于低端市场的扩大,三星已经开始转身,向低端市场扩张。

周晓阳向本报记者透露,目前三星也在调整战略,扩大产品线,由高端向中低端拓展。据其介绍,三星全线产品战略的调整两年前就开始酝酿,但以前更多在做准备工作,现在则已开始逐步推进,“未来1500元以下的中低端手机比重会明显增加,低端手机的生产会全部转移到中国,销售渠道也会进一步拓展到三、四级以下的市场”。

分析师指出,无论是金融风暴、低端手机市场份额的不断加大,都将导致整个行业的短期低迷,即使在接下来的第四季度全球手机出货可能比第三季度有所回升,但在2009年,跨国手机巨头们的出货量和利润率都将受到巨大挑战。

“历史经验表明,情况往往会比预想的更为糟糕。”华尔街有分析师称,明年全球手机业将很有可能出现自2001年来的首次负增长,而负增长的比例将视全球经济的形势,从2.4%到27%不等。

三星中国增长范本

“我个人比较乐观。”周晓阳向记者表示,2009年中国手机市场增速可能不会加快,但应该仍能维持两位数增长,“仅每年退换机就会有近1亿用户,这是巨大的市场”。

在包括周晓阳在内的一些手机业界人士看来,在全球手机市场恶化情况下,中国可能是少数仍将继续增长的市场之一。

事实上,正是由于赢得了在中国市场的赌注,在2008年第三季度,当全球手机业已经一片哀鸿的情况下,只有韩国的三星和LG市场份额仍在加速扩张,除了三星当季度出售了518万部手机,同比增长13%外,LG移动通讯事业部的销售额也有大幅上升。

在过去几年中,与其他几家手机巨头相比,三星与LG一直深度参与中国的TD市场,并积极拓展运营商定制市场。

其实,在过去几年中,三星就一直在中国市场投入重注,并因此赢得可观筹码。而在业内人士看来,三星的秘诀在于两点:尽早地参与正在发展成熟的技术产品的研发;尽可能地与运营商深度合作,以此获得市场主动权。

早在2001年,三星就加入中国TD市场——这个时间甚至比很多中国手机公司还早。截至目前,三星在TD研发上的投入已超过1亿元。作为多年投入的回报,三星在此前中移动的TD手机招标中获得了2万部订单,成为除国产手机厂商外的唯一赢家——在同期招标中,LG获得了900部订单,摩托罗拉却只中标1000部,诺基亚和索爱则继续缺席。

“随着TD从目前的10个城市推广到全国几百个城市,将为三星手机打开一个绝大的市场。”周晓阳说,在即将扩网的TD市场面前,这些订单只能算作正餐前的开胃小菜。

类似的“捷足先登”情况在中国市场此前的其它领域亦得到了验证。在CDMA手机市场,三星就是最早与联通合作的手机厂商之一,通过与联通的紧密合作,三星一直稳居中国CDMA手机市场头名,即使在CDMA转网电信之后,这一优势仍在延续——在刚刚结束的中国电信首轮CDMA手机招标中,三星手机已再获100万部大单。

周晓阳表示,在运营商重组后,三星仍将与运营商保持紧密合作,“运营商要TD,我们就做TD;需要WCDMA,我们就做WCDMA;需要CDMA,我们也做CDMA。”据其介绍,目前三星全部支持三种3G标准,并都拥有基于各个标准的成熟手机生产线。

在他看来,虽然去年中移动和联通只采购定制了不到3000万部手机,不到官方统计的中国手机市场总量的20%,但在重组后,运营商对手机渠道的意义将越来越重要。

事实上,另一家韩资手机商LG的模式也与三星如出一辙,而在此前数年中,无论在中国市场还是全球,LG的市场份额也在悄然提升。

“我们的销售也将超过市场平均增长。”在周晓阳看来,三星将继续在中国市场获得更大收益。据其介绍,三星现在还在加大中国的投资力度和生产量,包括天津工厂在内的几个生产基地不断扩大,“中国手机产业链已经比较成熟,手机配套和生产已经形成一套完整的体系,所以在中国生产,不仅劳动力成本更低,生产效益也非常高”。

适应改变的市场

虽然三星与LG已经证明中国市场的价值,但在2009年,韩资手机厂商的中国范本能否为其它手机巨头所效仿?

关键的问题在于时间。在业内人士看来,与运营商的深度合作是大多数跨国巨头都采取的策略,但在中国TD是否上马、是否成为运营商网络标准都还是不明朗的情况下,在不可能像本土厂商那样获得政策扶持的情况下,三星提前了数年就全力杀入TD,这种抢跑方式无异于一次豪赌——只不过,现在三星赌赢了,所以与其他厂商的技术积累差距由此拉开。

“做公司不能赌博,即使这回赢了,下回还能赢吗?反正机会越来越小,一次赌输就全部输光。”周晓阳说,三星现在更关注的是研究中国的经济和产业政策,并据此分析和预测未来市场。

事实上,在确定新兴市场扩张战略后,索爱已经在中国大规模招兵买马,有的部门人员一年内扩充了近一倍,但内部磨合和新产品推出并不那么简单。“这可能需要1年甚至更久的时间。”业内人士评价说。

不过,对这些巨头来说,中国3G市场即将启动则是个好消息。由于3G对数据业务的促进,巨头们将有更多的机会表现自己在3G和数据功能应用的积累。

“每一个今天通过互联网来解决商业应用和消费应用的用户,将来都可以通过移动手机来解决它。”微软大中华区开发合作部总经理柏尚杰说,目前,在Windows Mobile手机操作系统下可以运行的程序已有18,000多个,预计到明年这个数量仅仅在中国就会增加数以千计。

微软也是对中国手机市场虎视眈眈,只不过,它关注的是手机操作系统。“目前,我们最大的竞争对手不是Symbian、不是Linux,不是其它的手机操作系统,而是非智能手机。”微软公司移动通信事业部大中华区总监陈敬新说,“未来的市场格局正在改变”。

“随着运营商和3G改变,运营商会越来越多地参与手机,形成运营商跟零售共同主导的市场,这将是一个质的变化。所有手机行业的厂商,包括经营商,未来12-18个月都需要变化去迎接这个未来。”10月22日,尚未离职的任伟光对外表示。

有业界人士表示,对于摩托罗拉、诺基亚、三星还有更多的跨国手机厂商来说,无论中国市场怎样变化,现在它们所需要做的就是做出改变,以适应这种竞争,这是一根难得的“救命稻草”。

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(来源:南方报业传媒集团-21世纪经济报道    作者:)

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