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诺基亚大象般转身:缓行的互联网战略

2010-11-0814:49

诺基亚早已深知,智能手机的风采几乎全被iPhone抢走了,尽管诺基亚加快新手机的推出速度,可还是被冠以换“壳”王之称。

诺基亚要改变,这是一家占据全球近1/3市场份额的手机巨头,坐拥世界上最大的手机制造商宝座已达12年之久,任何一点变动都要牵动整个庞大的身躯。

“目标很明确,方向策略却总在调整。”诺基亚一位在职员工这样评价诺基亚。这或许能解释为什么诺基亚总是改变得缓慢。

抢食者

2007年1月9日,苹果公司推出智能手机iPhone,触摸从此成为了最时尚的手机玩法。

诺基亚或许感到冤枉,在传统功能型手机向智能手机转型的过程中,诺基亚是先知先觉的,早在2006年底,诺基亚就提出移动互联网战略,但是消费者还是普遍认为,是iPhone和黑莓开拓了移动互联网的新领域。

更懂互联网的谷歌在稍晚些才推出了Android手机操作系统,它以目前为止最大限度的开放,获得了赞誉,也抢到了市场。

此时的诺基亚老对手摩托罗拉,正在裁员,这家公司曾经凭借“刀锋”手机极尽辉煌,随后,摩托罗拉因为缺乏创新产品而被对手三星赶超。

无论是苹果的iPhone手机,还是Google的Android平台,都强调提高手机的互联网应用和相关服务,诺基亚全球副总裁兼诺基亚中国有限公司副董事长邓元軻也坚信,诺基亚不做互联网就保持不了手机的领导地位。

缓行的互联网战略

2008年6月,诺基亚发布了全键盘商用手机E71,这款被称为最具性价比的智能手机饱含了诺基亚对互联网的期望。诺基亚推出的E71等系列智能手机定价更便宜且里面加载了新的应用。诺基亚希望首先占领消费者桌面。

市场证明,诺基亚后来模仿的全键盘手机和触摸屏手机表现不俗,它的E71和5800分别在此两个领域成为一时热卖的明星。

就在Nokia5800曝光十几天后,苹果创始人兼CEO乔布斯宣布,“苹果已经成为全球第三大手机公司 (按销售额)。”

从卖硬件到搭载在平台上的完美互联网应用的转身,让诺基亚平添了众多的竞争对手。

此时,市场上已经充斥了谷歌联手HTC推出的第一款采用其Android操作系统的手机G1,一直以全键盘赢得商业用户好感的RIM也推出了第一款黑莓全触屏手机Storm,三星和LG也分别推出了相应的产品。与此同时,微软也一直在向手机厂商推广自己的手机操作系统WindowsMobile。

更现实的是,相对于竞争对手天生的互联网基因,诺基亚只能通过收购来充实网上Ovi商店,诺基亚购买了社交网络公司PlumVentures和旅行创业公司Dopplr,陆续收购了照片共享网站Twango、移动广告商En-pocket及美国数字地图供应商Navteq等多家“内容提供商”。

在移动互联网时代,诺基亚从一个创新者变成了跟随者,诺基亚不惜免费抢夺用户。诺基亚推出了“ComesWithMusic(因乐而生)”服务,从包含上百万首歌曲的目录中免费下载歌曲,而这项服务,苹果是收费的。

对于GoogleAndroid开放操作联盟,诺基亚的反击更为直接。2008年6月24日,诺基亚宣布以2.64亿美元收购智能操作系统厂商Symbian剩余52%的股份,全资拥有Symbian并成立 “Symbian开放基金会”,试图将Symbian变成可与GoogleAndroid相抗衡的开放操作系统联盟。

坏消息接踵而至,2008年3月,摩托罗拉拆分重组以迎接全面向基于Android系统的智能手机转型,2008年12月,三星发布了自主开发的手机操作系统bada,计划逐步弃用现有的Symbian及WindowsMobile操作系统。

诺基亚变得孤立而坚持。

改变伴随动荡

2009年11月,沉默了良久的摩托罗拉推出了Android手机Droid,据称每卖一部Droid,摩托罗拉就能赚200美元,Android手机帮助摩托罗拉在日后扭亏为盈。

2009年11月,在Android市场迅速膨胀的情况下,诺基亚推出新的Maemo操作系统,MeeGo是诺基亚和英特尔宣布推出的一个免费手机操作系统,该操作系统可在智能手机、笔记本电脑和电视等多种电子设备上运行。

在改变业务的同时,相伴随的是诺基亚不间断的人事更迭。

5月,诺基亚负责服务与软件部副总裁黄伽卫离职,加入亿动广告传媒任首席运营官。

AnssiVanjoki在7月刚刚成为诺基亚新成立的移动解决方案负责人,主要管理MeeGo移动电脑和Symbin智能手机业务,但是两个月后他就与CEO康培凯一起辞职。

尽管诺基亚对承载互联网应用的的智能手机给予厚望,但是诺基亚智能手机总销量则在下降,这部分市场份额被苹果、黑莓等其他竞争对手瓜分。

曾经有通讯人士表示,苹果一部手机的利润是诺基亚一款手机的14倍。苹果凭借iPhone这一部手机日进斗金,而诺基亚一个出售各式各样的手机厂商正在遭受亏损。

可见,诺基亚高端智能手机市场份额正在下降,手机单价在下降,支撑诺基亚份额的仍是那些大众化手机。

再转身

今年,诺基亚开始大力推广Ovi商店,并在一些广告路牌大打广告,打开诺基亚的网站,可以看到Ovi商店、Ovi地图、Ovi音乐、Ovi邮件等软件和服务。

甚至在刚刚结束的2010诺基亚中国开发伙伴峰会上,诺基亚也竭力用多项切实举措促进移动互联应用开发者的积极性。

然而三年快过去了,诺基亚转型对收入和利润的改善并不明显,诺基亚最新财报显示,2010年第三季度,终端与服务事业部净销售额为72亿欧元,服务部门净销售额为1.59亿欧元,去年同期,诺基亚来自服务业务部门的收入也只有1.5亿欧元。

“我对Ovi里的小玩意不感兴趣,Ovi地图范围精度做得挺好的,但是没有交通状况,这个对我来说最有用。”一位诺基亚手机用户说。

10月初,苹果公司超越微软成为全球第一大市值的科技企业。苹果公司在第三季度销售了1400万台i-Phone手机,市场占有率达到空前的4.1%,与此对应的是,诺基亚的市场份额由36%萎缩至32.4%。

这一组数据更是打击,过去三年,苹果研发花32亿,收入252亿;谷歌研发花78亿,收入229亿;微软研发花259亿,收入647亿;诺基亚研发花252亿,收入208亿。

事实证明,凭借Android,摩托罗拉已经由衰落走向复兴。

现在来看,诺基亚与iPhone和Android操作系统手机的差距越拉越大。

今年十一,诺基亚N8上市,基于最新Symbian3系统的智能手机N8被寄望成扳回市场份额的杀手锏,N8虽然宣传力度巨大,而此时,消费者却已经在疯狂地追逐iPhone4了。

如今,诺基亚不再张狂地叫板,在中国,移动互联网都要在运营商的网络上跑,谁都想占领桌面,而曾经的霸主诺基亚不得不将自己的Ovi放在中国移动的移动应用商场 (MobileMar-ket)下,作为二级商店。

天语手机一位销售负责人说,“我们现在对诺基亚不是特别感冒,现在都在推智能手机,Symbin的机器不是主流了,我们关注Android系统的竞争对手。”而最初,天语手机曾经誓言要做中国的诺基亚。

(来源:经济观察报    作者:王然)

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