制造>> 图片

金钻战略:苹果的软实力

                                                                                   2011-04-1414:14                                    中国信息产业网官方微博

金钻战略就是在消费者文化中找到消费者最值得追求的东西。

苹果的营销不同于可口可乐、宝洁的经典营销,实施的既不是蓝海战略,也不是竞争战略,而是金钻战略,以奢侈品的理念运作大众市场,创造了在大面积市场实现高利润的奇迹。

市场迷宫纷繁复杂,万变不离其宗,这就是消费者心智中的采购标准。消费者心智中的采购标准是分级的,我们把消费者能长期采购、大量采购、高价采购而我们的供应成本又不高的一级算作最高级,也就是金钻级。谁能掌握操控消费者金钻级的采购标准,谁就走上了低成本高价值营销之路。

重新定义消费者,拉高消费者

苹果用软刀子,划分出极其有利的市场地位,从而扩大了无限的消费群和产品利润空间,与其他商家拉开了距离。

金钻战略理论认为,市场不能为细分而细分,细分的目的是为了提高消费力,更不是把市场分细。

乔布斯在多次演讲中说,那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。购买苹果电脑的人都富于创新精神,代表了这个世界上的创新精神,他们不是为了完成工作而工作的人,他们的工作就是时刻准备着改变世界,他们会用一切可能的工具来实现它。我们为这种类型的人制造工具……

金钻战略认为,细分不是分小。通过聚焦精神和价值观,把不同层次看似不同领域的消费者变成自己的高端客户。

苹果不再将目标人群分成不同年龄、不同阶层,去分析其性格特点、消费特性,而是将这一切搅浑,只分为追求生活品质、个性展示的张扬派,和追求功能性价比的务实者,并为前者提供最大的价值支持,这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。

苹果看似不懂市场细分,其实,通过定义性划分,扩大了无限的消费群。

卖新生活方式,实现战略落地

苹果更胜一筹的是,把自己划分为创新的领跑者。当乔布斯推出iPhone手机时,他大声宣布:“今天,苹果重新发明了手机!”

金钻战略认为,任何一项服务,都是消费者生活方式的组成部分,从消费者生活方式角度发现价值,而不单单从产品功能上发现价值。

在许多方面,苹果看似不迎合消费者。其实,这比迎合消费群更胜一筹。

在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。苹果与其说是卖产品,不如说是卖新生活方式,以代表新生活方式的产品招徕消费者,将“志同道合”者聚集在一起。这是一群巅“疯”状态的人,与苹果与乔布斯共鸣共振,威力惊人。

金钻战略认为,不在于你有什么,而在于消费者重视哪些传播,传播什么消费者才能追逐你。

实际上,从产品发明上 ,相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌,苹果的产品可谓少得可怜,iPod推出时甚至只有一种颜色,但苹果坚信,现在这个最好。苹果在推销一种价值观,企业将别人的需要变成别人爱的东西;从科学变成了美学。

传统营销追逐消费者,一直以来,苹果在创造被追逐。

(来源:中国信息产业网-人民邮电报    作者:丁举昌)

相关文章

更多>> 论坛精华                                                                                            通信公社官方微博

更多>> 精彩博文

信息化趋势

产业圈动态

运营业要闻