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华为手机逆袭:国产品牌的扛旗者

                                                                                   2012-12-2508:32                                    中国信息产业网官方微博

从手机“背后的人”走向台前,成为国产手机中的扛旗者,华为手机只用了一年左右的时间。

调研机构Gartner最新报告指出,至2014年底前,前五大手机厂商中将至少有2家来自中国,其中一家即为华为。

按照某华为高管的说法,“当年我们没想过做终端,我们是被逼迫上马的。我们的3G系统卖不出去,因为没有配套的手机产品,华为去买终端产品,又买不到,因此才被逼上马移动终端产品。”正是这种没有退路的选择成就了今天的华为终端。

转身精品路线

作为全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商,华为于2003年进入移动终端领域,但在最初,华为移动终端只是一个业务部门。

“在2005年华为获得电信手机生产牌照后,华为终端定位为运营商终端定制部门,在市场营销渠道上也尚未建立自己的团队。”华为终端市场部相关人士表示,之后,终端部门成立了独立的事业部,但主要以运营商定制手机为主导,与其他3G设备一起,捆绑销售给合作的运营商,辅助企业产品事业部销售通信设备。由于合作顺利,到了2009年华为CDMA手机发货量突破3000万部。

不过,长期的合作也给华为终端出了一道难题——在国产手机崛起大潮袭来时,到底是躲在运营商背后还是迎浪而上,做一个弄潮者?华为终端的负责人曾经在微博中有这样的感叹:“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说:‘以你华为手机品牌的很低知名度,尽管你的产品挺好,但都无法卖超过2000元的手机。’”

运营商和渠道商的“刻板印象”,让华为一度陷入两难。但是很快,华为终端做出了自己的选择。

2011年华为调整业务架构,其运营商业务、企业业务和终端业务三大业务集团(BG)开始独立运作。实际上,这意味着,华为正在从B2B的运作模式向B2C扩展,开始向普通消费者展现自身的魅力。而对于华为终端, 手机产品也开始尝试走精品路线,定位转向高端。在一年后的美国消费类电子展上,华为推出号称“世界最薄的智能手机”Ascend P1 S。

有人评价,华为的转变实际上是生产导向的理念开始向产品导向转变,产品导向认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品,其产品质量和改进是其营销的重要组成部分。

渠道多元化探索

根据华为终端内部数据,今年上半年1到8月份,华为在中国市场的手机出货量已经达到了1500万部,比去年同期增长幅度高达74.5%。

经过一年的渠道布局,目前华为已经和全国600家省级代理商开展合作,和迪信通等重点手机连锁达成战略合作,所拥有的终端队伍达到了4000人,有专区专柜覆盖的门店超过3000家。更重要的是,在国产品牌中高端机型中,华为的布局也开始展开,比如D系列、P系列;同时华为也通过1000元到2000元价位的荣耀系列来引领规模。

而除了传统渠道外,华为终端也早已开始了电商等新兴渠道的开拓。

据华为终端电子商务部总裁徐昕泉透露,11月1日到11月3日,华为荣耀四核爱享版在华为商城、易迅网、腾讯无线三个平台的总预约量累计达到了224万部。而在产品前期推广中,华为终端充分利用了微博平台,除徐昕泉亲力亲为外,华为终端董事长余承东等高层,合作方腾讯公司的CEO马化腾、总裁刘炽平也出来为手机“站台”,而腾讯则针对“荣耀四核爱享版”专门推出了两款APP。

可以看出,华为在自身业务“电商化”的步伐越来越快。目前,华为商城的日订单量已上涨到几千单。第三方数据显示,自8月中旬开始华为商城的日均流量和日均页面访问人数飞速上涨,并始终保持在较高水平,10月初,曾闯入B2C网站流量的前十名。最近几个月,华为商城在商品品类上得到了极大的扩充,从最初上线的手机、移动宽带、家庭终端和配件四个板块已经拓展到平板电脑售卖、宽带上网所需配件、应用商店业务、Emotion UI人机交互系统以及华为Cloud 云服务。

财报显示,华为终端2011年销售收入超过68亿美元,终端出货量约为1.5亿部,其中智能手机出货2000万部。华为终端预计今年智能手机出货量将达6000万部,增长率超过300%,明年或后年华为终端智能手机出货量将超过1亿部。

(来源:第一财经日报    作者:李娜)

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