眼下，“双十一”正如火如荼地进行。各大品牌精心备货、选品，组织多渠道投放，为一年一度的购物狂欢节铆足了劲。国务院国有资产监督管理委员会官方媒体平台“国资小新”也赶着“双十一”的风口，在其淘宝店铺一口气上架了16款“硬核”国货，有全球最大直径竖井掘进机“梦想号”、被称为“移动核能充电宝”的全球首个陆上小型模块化反应堆“玲龙一号”、国内首款商用可重构5G射频收发芯片“破风8676”芯片等。不过，虽然这些货品统一标价99.9999万元，但店铺也提示“‘大国重器’敬请加购，不必付款；过于先进，仅供展示”。

大国重器集中上线电商平台，引发舆论热议。有网友发现，上新的16件“货品”均来自国企、央企，其中，有9款产品被贴上“国内首个”或“全球首个”的标签，4款产品被冠以“国内最大”或“全球最大”的称号。还有网友表示，这些大国重器组团上新，虽然只是“仅展示勿拍”，但这妥妥的科技水平，主打的就是一个自信。那么，这些看起来遥不可及的国货为何会现身淘宝？国资委这波“硬核”宣传背后有何深意？大国重器上线淘宝，对企业营销创新有哪些借鉴意义？

借势引流：“硬核国货”淘宝上新，承载自豪与梦想

“双十一”期间，“玲珑一号”“破风8676”“直-20”等“硬核国货”现身淘宝，可谓看点十足、分量十足、卖点十足、底气十足。

这些硬核链接出现在日常购物的电商平台，“反差萌”的即视感让大家啧啧称奇。人民网称，大国重器上架万能的淘宝，突破了许多人对国企和淘宝的固有认知，因此每次都能引发广泛的社会关注。环球网称，这次上架淘宝的大国重器总数多达16款，组队上线、排面十足，有人替其中的“核能充电宝”算了算，得出结论它一天的发电量，可以让一部手机续航20万年，直击大家“没电量焦虑症”的痛点；此外，首艘国产大邮轮爱达·魔都号也赶在今年双11上架，优惠价2000万元的“包船”之旅，被网友调侃“重新定义了‘包邮’”。金融界称，据“掌柜”“国资小新”介绍，进店以后，点击心仪的大国重器，加入“购物车”。然后进入“购物车”，选择你想要分享的大国重器，点击右上角“管理”，就可以一键生成。

这些大国重器是中国制造“遥遥领先”的杰作，款款硬核均突破国外“卡脖子”难题。上观新闻称，这些上架的大国重器都有一个明显特征：突破了国外“卡脖子”难题。在西部沙漠腹地，万米自动化钻机正在挖掘“地下珠峰”的油气宝藏，其核心技术打破了国外的垄断，还解决了能源“卡脖子”难题。重型燃气轮机被誉为现代工业“皇冠上的明珠”，也是工业强国的一个重要标志。“太行110” 重型燃气轮机验证试验成功，将进一步打破国外的技术长期以来的封锁和市场垄断。腾讯网称，店铺上架的这些产品要么具有完全自主的知识产权，属于100%血统纯正的“国货”，要么在规格或某些指标上创下国内或世界纪录。《南方都市报》称，这些硬核国货技术过硬，十分提气。有的利国利民，有的突破“卡脖子”瓶颈，有的为推动世界绿色发展提出中国方案。

大国重器上架淘宝，在轻松的“玩梗”中，彰显了我国科技创新实力，显示了中国制造的强大自信。《长江日报》称，16件大国重器本身都是自立自强的产物，凝聚了中国“智造”的能力和实力。将它们放在大众网购平台上统一亮相，展现了中国人的创新精神和攀登精神，也在轻松愉快的“玩梗”中孕养出大众对中国整体科创实力的强大自信。极目新闻称，“国资小新”淘宝店上架的16件“大国重器”，是中国制造业位居世界第一的缩影与见证。从高端装备到精密仪器，重大工程到基础材料，一大批重大标志性创新成果引领中国制造业不断攀上新高度。装满大国重器的“购物车”，也被称为“最硬核的购物车”，能分享中国制造业的骄傲，就是享受了购物的乐趣，这购物车满载的自豪感，足够鼓舞人心，催人奋进。有头条网友称，大国重器上架淘宝平台释放了多重信号，体现了国家对科技创新和高端产品的重视，展示了中国科技实力的崛起，并促进了消费升级和创新驱动的战略目标的实现。

另辟蹊径：大国重器以不一样的身姿“飞入寻常百姓家”

在“双十一”激烈的竞争中玩出新意并不容易，大国重器的上架算得上惊喜之一。不过，这并非是“国资小新”第一次参与“双十一”。早在2021年，“国资小新”注意到电商平台在大促期间常常发布新品，于是开始探索通过这类平台展示大国重器的可能性。在捕捉到网络上“抄购物车作业”的热点后，“国资小新”便也分享了大国重器被放进淘宝购物车的海报。“最硬核的国货购物车”引起了广泛关注，许多网友“买不起、抄不动”的调侃也让电商平台加大国重器的购物车多次登上了各平台热搜。

综合运用直播、明星代言、网络带货等方式，增强传播的参与度、互动性、趣味性和知识性。《财经》杂志称，“硬核国货”组团上新是其联合微博、淘宝发起的“最硬核的国货购物车”第三季活动，网友参与相关话题的讨论、转发，将有机会获得国货周边。去年“双十一”期间，“国资小新”曾邀请明星担任“宣推官”，推介硬核国货。国务院国资委新闻中心新媒体处副处长张灏然称，今年在遴选大国重器时，兼顾其科技创新硬实力、社交媒体传播力，并侧重于2023年以来取得的新突破、新成果、新应用。入选购物车的重器，要既具有代表性，聚焦国家战略和产业发展重大需求；又具有话题性，让消费者能感知、能共鸣。这一为期半个月活动还在进行中，后续将在淘宝、微博平台带来明星代言、直播推介、粉丝抽奖等多重活动。

国资委与电商平台“混搭”合作，旨在促进科普宣传、提振信心，拉近“大国重器”与公众的距离。新华网称，通过淘宝的货架、直播间，通过社交平台的留言区，大家正和大国重器产生奇妙的碰撞。尖端工业制造有意识借助国民电商平台与公众亲切互动，是一种可贵的创新。新浪财经称，大国重器的展示主要为了通过淘宝触达更多年轻用户，从而促进科普推广。中工网称，“双十一”是流量爆点，借助这一特殊时期，商家可以进行集中销售，也可以做自家的品牌展示。这次平台开动脑筋，把利国利民的大国重器进行展示，对提振信心，向大众进行中国制造普及具有正面意义。国务院国资委新闻中心副主任闫永则称，“最硬核国货购物车”上线淘宝店，与亿万网友共享中央企业科技创新成果带来的产业升级、强链补链、民生改善等宝贵价值，“能让大家感受到大国重器蕴含的成就感、自豪感，拉近了央企大国重器与普通百姓的距离。”

“水泥+鼠标”模式推动工业品电商市场快速增长，“硬核国货”有望从展示品变成真正的可购品。《工人日报》称，数字化赋能工业制造，赋能工业销售已是趋势，制造业需要数字经济赋予活水，而且潜力巨大。以淘宝为例，目前淘宝天猫工业品品类齐全，商品量达到4亿，年在线交易额突破1200亿元。中国经济网称，随着大数据、人工智能等技术快速发展并与实体经济深度融合，工业互联网销售平台将重塑企业形态、供应链和产业链，尤其可在一些资源较为分散的长尾市场中显著提高供需双方的匹配度，让工业品采购与终端零售不再“各自为政”。《成都商报》称，据了解，“国资小新”开淘宝店后，一些大型的重工业企业也联系淘宝，希望把淘宝当作产品新的销售渠道，也打开了淘宝工业品的销售门路，淘宝也借此找到了商机。《北京日报》称，电商平台展示的大国重器，让我们看到了“硬核国货”通过网络平台在全球配置资源、拓展市场的美好未来。期待在不远的将来，“硬核国货”能从展示品变成真正的可购品，中国工业品也将借助互联网驶向广阔无垠的星辰大海。

拥抱变化：电信运营商积极探索营销转型新路径

国资委亲自下场参与“双十一”，推介国企央企“硬核”产品，打开了大国重器科普推广的新思路和工业产品采购、销售的新门路。这波“操作”不仅赢得了网民的支持和称赞，也让我们看到了中国制造通过网络平台在供应链市场的无限可能，具有极强的学习和借鉴意义。

一是打破对电商购物、直播带货等新兴事物的刻板认知，创新营销思路，不断探索新的合作方式，鼓励地方运营商先行试水。2020年以来，以微信、微博、短视频、直播等全社媒平台，逐渐成为运营商新的线上营销战场，内容形式涵盖了文字、图片以及视频。三大运营商也开启了终端、宽带，号卡套餐直播营销新模式，不少省地方公司高管亲自下场，主动拓宽业务销售渠道。在此次“国资小新”策划的网络互动活动中，我们也看到了通信企业的身影。由中国移动研究院自主研发的中国首款商用可重构5G射频收发芯片“破风8676”尤其受到网友关注，在网上掀起了一波讨论热潮。从实践效果看，“5G直播”“线上带货”等数字营销方式能够有效撬动平台流量，为电信运营商带来更多转化用户。

二是打造大事件营销，以“爆款产品+‘硬核’内容+趣味分享+科普路径”吸引全网注意力，进行差异化营销，加深用户对品牌的印象。此次宣传活动有三大亮点可供运营商学习和参考，一是用“硬核”产品带动社交流量。此次推出的产品经过主办方精心挑选，具有极强代表性，同时还被赋予了“中国实力”“中国自信”深刻意义，易于转化为社交话题。二是以亲民路线增强用户获得感。无论是院士现身直播间讲解大国重器研制故事，还是淘宝店展示和加购活动，都有助于推动产品转化为公众日常生活中可视、可听、可及的“商品”。三是以科普宣传助推品牌营销。为用户提供来自知识层面的滋养，也是一种营销“解法”。如果能将产品和科普结合起来，既可以丰富卖点，帮助企业实现其的商业价值，也可以将行业权威知识传递给公众，助推企业实现其社会价值。